电商行业正从追求GMV规模转向追求净利润和可持续经营；天猫凭借高净值用户、低退货率和品牌背书能力，成为品牌实现稳定盈利和长期资产沉淀的主阵地。
### 2. 关键数据和案例
* **关键数据**：
* 超70%商家将净利润率列为今年一号KPI。
* 天猫渠道净利率普遍在12%至15%区间（刨除推广费、佣金及退货折损后）。
* 天猫拥有超6200万88VIP会员，人均年度消费额是非会员的9倍。
* 88VIP会员复购率在38%至45%之间，美妆保健品类达50%以上。
* 天猫、京东搜索场景退货率通常在12%—22%。
* 今年3月至5月，新入驻天猫的品牌数量环比暴涨30%。
* 达人直播佣金比例从2024年的40%提升至2025年的60%。
* 防晒衣品类：2025年Q2抖音占销售额55.9%，2026年Q1天猫占比回升至64.8%。
* **关键案例**：
* 丸美董事长孙怀庆表示优先保障盈利能力较强的货架电商，收缩内容电商亏损业务。
* 睡眠品牌“零点记忆”发现用户有“跨平台验证”习惯（在抖音看，去天猫查），因此宣布“重做天猫”。
* Balenciaga开设美妆双店，KODAK联合泡泡玛特推出潮流服饰入驻天猫。
### 3. 文章的逻辑结构
* **引入**：通过家纺品牌在天猫稳定盈利的现象，引出天猫平台高复购、高净利的特征。
* **观点一（经营逻辑转变）**：商家不再迷信GMV，转而重视净利润。对比内容电商的高成本，天猫货架电商的净利率优势凸显，品牌纷纷加仓天猫。
* **观点二（用户价值优势）**：天猫拥有高净值用户（88VIP），具备高复购和低退货率的双重优势，这是商家追求稳定收益的关键保障。
* **观点三（品牌资产沉淀）**：天猫作为品牌背书，解决了信任问题。对比内容电商高昂的流量成本，天猫提供了完善的经营工具，利于品牌长期资产积累。
* **结语**：直播电商与货架电商功能互补，回归天猫是品牌追求长期主义和经营效益的必然选择。
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在流量红利见顶的当下，电商行业正经历一场从“规模至上”到“利润为王”的深刻变革。天猫凭借其稳定的货架电商属性，成为品牌实现确定性盈利的核心阵地。
无论是美妆巨头还是新锐品牌，都在重新审视渠道策略，将经营重心从追求表面GMV转向更务实的净利润率。这一趋势背后，是商家对成本结构、用户质量以及品牌长期资产的深度考量。
“今年公司所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，我们也坚决不做。”丸美董事长孙怀庆的表态，道出了众多品牌商家的心声。在获客成本激增的今天，盲目投流换规模已成过去式，精细化运营、保障高利润率才是生存之道。
这种经营逻辑的重塑，在数据层面得到了直观印证。据雪球网流传的《618大促专家纪要》显示，超七成商家已将净利润率列为今年的一号KPI。而天猫作为货架电商的代表，其渠道净利率普遍维持在12%至15%区间，且是刨除推广费、佣金及退货折损后的真实净利，稳居行业第一。
这种将网店做成实体店一样稳定盈利的模式，正在成为行业共识。事实上，天猫在今年618期间，凭借稳定的利润模型，帮助品牌穿越行业周期，获得了更好的经营效益。
01 高净值用户聚集，复购与低退货构筑护城河
天猫的核心优势，不仅在于其强大的品牌国民度，更在于其沉淀了中国电商行业中最优质的稳定客群。对于追求长期发展的品牌而言，天猫提供的“确定性”正是其最吸引人的特质。
数据显示，天猫拥有超6200万购买力极强的88VIP会员，他们的人均年度消费额是非会员的9倍。更重要的是，这部分高净值用户的复购率大概在38%至45%之间，美妆保健品类甚至能达到50%以上，这对愈发追求稳定收益的商家而言，无疑是巨大的经营红利。
高复购配合低退货率，构成了品牌健康的经营基本盘。据行业人士透露，高退货率不仅直接损失利润，还会造成库存周转困难，形成亏损的下行循环。相比之下，天猫、京东等搜索场景的退货率通常在12%—22%，已是综合表现最好的平台。
以防晒衣品类为例，据久谦中台数据，在2025年二季度，抖音贡献了当季销售额的55.9%，适合放大冲动购买；而到了2026年一季度，天猫占比回升至64.8%，显示出在成熟期，消费者更倾向于通过搜索、品牌店铺和评价来完成复购。
一家日用品商家表示，像自己这种产品力强但品牌力尚不足的店铺，最看重的就是复购，所以天猫一直都是经营重点。这种“低退货”优势再配合“高复购”，有效帮助品牌锁住了合理利润。
为了进一步引导商家回归效益，天猫在平台考核机制上也进行了调整。例如在去年618期间，天猫首开行业先河，将“剔除退款后的GMV”作为核心考核指标，这体现了平台追求真实交易价值的决心，也是在帮商家守住利润。
基于以上一系列优势，在相当数量的商家眼中，天猫已然成为品牌经营效益和商家体验最好的平台，也是当之无愧的主战场。
02 品牌资产沉淀，货架电商重塑信任成本
当经营效益上升为业务重点，商家开始思考如何将一次性的交易转化为可复购的长期关系。在这一进程中，天猫旗舰店作为品牌背书的价值日益凸显。
睡眠品牌“零点记忆”的案例颇具代表性。该品牌在全面拥抱直播电商投流后，虽然获得了短期增长，但操盘手发现，很多用户在直播间看到产品后，会主动搜索天猫旗舰店的粉丝数、评价与销量，进行“跨平台验证”。这促使品牌方在今年618前夕发出了“重做天猫”的宣言。
对此，一位家居商家的表达更为直接：“在内容平台上，我们投流换来的往往都是过路客；在天猫，我们可以被真正喜欢我们产品的优质顾客发现，这其实是一门面向熟客的生意。”
与之形成对比的是，内容电商的流量成本正在高企。据《第一财经》报道，欧佩莱创始人周彦透露，（美妆类）达人直播的佣金比例仅一年时间，就从2024%的40%提升至2025年的60%。这种“佣金吞噬利润”的现象，让商家更加意识到天猫作为经营阵地的不可替代性。
天猫不仅提供了品牌背书，还提供了最全的经营工具和数据支持。至今没有任何一个平台免费让商家拿到这么多经营数据展开运营分析，这正是帮助商家降本增效的关键。
这种吸引力正在转化为具体的品牌迁徙。公开数据显示，仅今年3月至5月期间，新入驻天猫的品牌数量就环比暴涨了30%。从参半母公司推出新锐品牌，到Balenciaga开设美妆双店，再到KODAK柯达联合泡泡玛特推出潮流服饰，各大品牌动作频频。
可以说，无论是普通商家还是行业巨头，利润都已成为衡量经营状况的第一要素，而以天猫为代表的货架电商，正是实现盈利结构优化的最佳载体。
03 结语
电商竞争的本质，永远都是围绕价格、体验、服务展开。
商家加仓天猫，并不意味着放弃货架之外的其他模式，而是针对品牌长期建设进行了重新梳理：直播电商可以高效拉新，货架电商则可以将购买行为进化为理性购买，实现利润增长和长期复购，二者形成互补。
从长远来看，只有构建一个不以价格战为驱动力的电商生态，才能让商家把资源重新投入到产品研发和服务升级上。
就这个层面而言，回归效益、加仓天猫，不仅是品牌在618期间做出的一致抉择，其实是电商行业回归长期主义的开始。
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