跨境日报：TikTok Shop与Wildberries领跑 跨境卖家增长分化加剧

权威机构Marketplace发布的《2026年跨境卖家现状报告》揭示了当前行业的业绩分化格局：TikTok Shop以51%的卖家收入增长率领跑全行业，亚马逊紧随其后为44%，而eBay则有42%的卖家遭遇收入下滑。在规模层面，年销售额在100万至500万美元的中型卖家成为最大受益群体，逾61%实现了业绩提升。

这种增长态势在头部平台的数据中得到了进一步印证。TikTok Shop全托管业务在美区生意同比翻倍，英国及欧盟四国同比增长71%，墨西哥与日本的日均GMV亦屡创新高。与此同时，俄罗斯市场Wildberries的GMV在一年内暴涨2倍，推动中国卖家在当地市场向中高价格段发起“向上突围”。

亚马逊正加速将生成式AI深度植入购物全链路。其Alexa购物助手已支持用户通过语音描述定制T恤、水瓶等个性化商品，并由Merch on Demand完成生产与Prime配送；购物App端也新增了AI图像生成及“按风格购物”功能，并将Alexa直接接入搜索入口。

相较于技术赋能，平台对内容合规的管控也在收紧。TikTok Shop明确禁止在直播中使用AI配音和静态画面，旨在通过提升内容真实度来优化用户体验。此外，针对出海品牌的财报分析显示，行业正处于风口与淘汰并存的分化期。

在垂直品类与本地化基建方面，京东国际Joybuy与创维光伏达成欧洲战略合作，聚焦阳台光伏及家庭光储市场。依托Joybuy在欧洲六国的数字化渠道及自建仓储，双方正推动清洁能源向大众消费级转型，并在伦敦、巴黎等30余城市维持着“上午下单下午达”的211极速配送效率。

运营合规层面的政策调整同样密集。eBay将于6月28日强制启用官方面单，运费转为平台直收模式；Shopee泰国本土店则要求卖家在7月20日前完成子账户权限核查，平台将依据最小权限原则强化审计，以规避账号安全风险。