广告砍了 用户涨了？Temu在美投流锐减 但月活数据仍稳健增长

美国关税政策调整及“小额免税”规则的终结，直接推高了履约成本，迫使Temu重塑其美国市场战略。这标志着平台正从过去不计成本的上层漏斗获客，转向以效率和留存为核心的精细化运营阶段。

在预算结构重塑中，资源正向高转化率的核心渠道高度集中。Sensor Tower数据显示，2026年前五个月，Meta旗下平台包揽了Temu美国市场75%的广告预算，其中Facebook独占59%。与此同时，凭借更强的购买意图和接近转化漏斗底端的场景优势，Pinterest成为预算逆势增长的特例，其广告支出同比激增66%，预算占比升至12%。

相较之下，非核心或试验性渠道遭遇了断崖式预算削减。X平台首当其冲，其广告排名从2025年的首位骤降至第51位，支出同比暴跌95%，降幅达八位数。YouTube与TikTok的投放金额也均缩水74%，Snapchat下降46%，Instagram缩减10%。这种明显的收缩，是对外部政策环境不确定性的直接回应。

尽管投放力度大幅收紧，但用户基本盘展现出超预期的韧性。Apptopia监测显示，2026年1月至5月，Temu美国月度下载量稳定在550万至680万区间。Sensor Tower数据亦证实，同期月活跃用户数录得21%的同比增长，证明了其留存策略的有效性。

这一策略实质上是2025年关税冲击后经营思路的延续与深化。复盘2025年4月至12月的数据，Temu在美国购物类广告总支出中的占比已从2%降至1%，但对Meta的依赖度却从65%提升至78%。彼时，移动应用广告渠道曾逆势增长170%，这一趋势与2026年的渠道集中化逻辑逻辑高度契合。

从美国市场抽离的营销资源，正流向政策环境更可预期的欧洲市场。2025年5月至12月期间，Temu在荷兰、法国、意大利及英国等国的广告支出均录得显著增长，其中荷兰增幅高达84%。这种“一收一放”的全球调配，正是Temu在后关税时代重构增长版图的关键手笔。