见证100位创始人的深度思考
淬炼下一个十年的全球商业洞察
在精品咖啡设备这片被欧洲老牌大厂统治了百年的红海里，新品牌如何开辟蓝海？Bre:zi的选择是“反商业”逻辑：当竞品在显眼位置焊死Logo时，它提供磁吸式可拆卸名牌；当竞品在不可见处削减成本时，它连背面都用全铝合金；面对砸流量讲AI故事的资本诱惑，它选择了拒绝。
这是一家诞生于2023年的冷萃咖啡机品牌，创始人Jackson的上一份工作是在美国湾区做半导体设备工程师。正是这种跨界背景，让Bre:zi将传统冷萃12到24小时的漫长等待，压缩进了5到10分钟。马蹄社CEO刘宸与Jackson深度对话，解析其跨界降维、社区护城河与行业标准定义的底层逻辑。
Bre:zi 创始人 Jackson
跨界降维
半导体与投影技术的融合
要理解Bre:zi的技术壁垒，先得理解Jackson的经历。他在湾区做的是半导体设备，研究怎么把材料铺得极其均匀，这个阶段叫Pre-fabrication（预制造）。
2018年回流后，他进入港科大机械研究所、再到松山湖XbotPark机器人基地，做了三年多的早期投资与孵化。看着云鲸从0到1，他动了下场的念头。李泽湘教授的回答很简单：“好啊，那你去试试看。”
但他觉得自己对做产品还不太懂，于是先去了坚果投影，负责产品线。正是这一站，给后来的咖啡机埋下了最关键的技术种子。
为什么Bre:zi能做到60分贝以下的静音水平？Jackson把答案归功于跨界平移：投影仪需要长时间运行，核心诉求之一就是必须安静。降噪的理念、散热的设计、内部流体力学的控制，一部分从半导体设备来，一部分从投影仪来。
这正是他对硬件创新的底层认知：真正遥不可及的极高难度技术并没有那么多，关键在于如何将现有技术巧妙地组合起来。深圳的优势在于供应链完善，稀缺的是跨界知识点。
值得一提的是，量产远比想象中难。第一次众筹之后，团队死磕了9到10个月才真正量产，因为机器里所有核心部件都是全新研发的。最离谱的一次，机器送出去却不出水，排查到最后发现是温度太低、管子里直接结冰了。直到2025年九十月才真正推向市场。
Bre:zi 冷萃咖啡机
第一性原理
将细粉弊端转化为优势
冷萃为什么慢？Jackson回到了第一性原理：咖啡冲泡无非两个变量——粉水接触面积和水温。既然冷萃水温低、萃取慢，那就只能从接触面积入手，所以咖啡粉要磨得比普通更细。
但细粉在传统冲泡逻辑里最容易翻车，过萃会让咖啡又苦又酸。Bre:zi的解法是三步：第一，萃取初期先注入一点点热水焖蒸，排气；第二，排气之后全程用冷水萃取，规避过萃发苦；第三，滤杯和波纹形状滤纸组合设计实现半闷泡半过滤。三点结合，出品就非常干净。
这套先热后冷的变温萃取，专业咖啡师并非没想到过。Jackson说，他们联系过几位咖啡冠军，对方表示：“曾经试过，但受限于手工冲泡，需要准备两个壶，在长达七八分钟的手工注水过程中，很难保持水流和水温的均匀，线下门店更没法靠手工批量复制。”
换句话说，这个萃取模型理论上人人可知，但卡死它的是落地解决方案。咖啡师不是硬件研发出身，做不出稳定的设备就放弃了。而Bre:zi团队恰好是一群喜欢琢磨设备的咖啡爱好者，把它变成了可量产的好产品。
Jackson对传统设备商的判断也很犀利：“他们没有那么深入地去挖掘用户痛点，更多是盯着欧洲出了什么新机器，买回来拆解抄一抄。”最值钱的恰恰是如何通过技术真正帮用户解决问题。
社区即护城河
<;\">面对半价仿品，核心用户依然选择我们
在国内，最不缺的就是反向工程。产品一上市，立刻有人拆解复刻。Bre:zi的机器推出后，已经有不少厂家直接开票买货、送到代工厂去拆。
对此，Jackson很坦然：“从技术的角度来说，他们肯定能复制出来。”真正的变量是时间窗口。传统厨电企业要重新过会、设计、找供应商，连产品“内部结冰”这种坑都得重新踩一遍，而核心软件封死在机器里。等他们花6到7个月把货做出来，Bre:zi早已迭代出新品。
但迭代速度还不是他眼里最深的那条护城河。
“对我来讲，最大的护城河还是用户的信任。哪怕5个月之后市面上推出一台一模一样且便宜一半的机器，真正喜欢我们的核心用户还是会选择我们。”那批去买便宜仿品的人，本来就不是他瞄准的目标用户。
他给这套打法找了个参照系：运动品牌WHOOP和Lululemon。“你说WHOOP的手环跟普通手环在硬件上有什么本质差别？我觉得几乎没有。但最后大家买的是身份认同，喜欢它配套的软件和生态，觉得这就代表了自己的生活方式。”
这也解释了Bre:zi那块可拆卸名牌的来历。团队最初想学无印良品，什么Logo都不放，但拍宣传照时没有品牌露出又是个问题。于是干脆把选择权交给用户。Jackson表示：“只要产品好，品牌形象自然会慢慢沉淀出来，强行推品牌反而可能是个问题。”
事实印证了这条路。今年全球大约30个咖啡赛事的冠军，Bre:zi没花一分钱推广、也没主动送机器，他们都是自发地在社交媒体上帮忙宣传。在小红书上，用户搜得越多，平台天然就给越多流量。
Bre:zi 社区活动
一次“失败”的众筹
理科生学会了情感连接
Bre:zi在Kickstarter上众筹了约12万美金。横向对比，同期不乏粗糙得多的智能硬件众筹到两三百万美金。Bre:zi的数字，看起来并不亮眼。
但Jackson说，那次众筹给了团队非常大的启示。
一开始，他完全是用传统消费电子的逻辑做产品，提炼卖点、制造痛点、给一个高逼格解决方案、然后坐等用户来买。他们不停地讲功能：能做冰萃、不用等过夜。可一旦只讲功能，在咖啡这个品类里就走不通。“我们当时忽视了非常重要的一点，就是情感层面的连接，我们跟用户的沟通太少了。”
团队出身传统电商，漏斗逻辑是他们再熟悉不过的打法。但在咖啡这个品类，这套理论完全行不通。于是量产过程中，他们做了大量推倒重来的工作，回归线下、回归用户端重新思考。“你不能产品是用心做的，宣传却还用以前忽悠流量的那一套。”
如今回看，那个不高的众筹数字反而是幸运的。“如果当时成绩很好，可能就会继续在传统消费电子的漏斗逻辑里走下去了。”而现在，Bre:zi一个月的销量已经是当年众筹总额的3倍了。
他对这段试错的总结，带着理科生的诚实：“那时候我们作为理科生，满脑子想的都是冷冰冰的数字和转化率，真的很少去思考怎么跟用户建立情感关系。”
渠道的取舍
拒绝Costco与亚马逊的逻辑
Bre:zi的渠道选择，处处是“反规模”的克制。
海外主做独立站（DTC），不碰亚马逊；国内因为没法做独立站，才上主流电商平台，但靠的是自然流量，不重金买量。美国线下不进大卖场，而是和当地精品咖啡厅合作，把它们当作深耕社区的示范店。
Costco找过他们，但给了一个很关键的提醒：Costco无理由退货，最看重使用体验门槛。比如当时某知名品牌刚进Costco时退货率一度高达50%，因为用户买回去要连App、不会用就直接退。
Bre:zi这台机器要研究粉水比、研磨度，一旦没调好做出难喝的咖啡，“他不会觉得是自己操作的问题，而会觉得是机器不行，进而引发退货。”所以进大众渠道之前，必须先扛得住退货压力。这件事，他给出的时间表是三四年以后。
面对如果出现一个便宜一半的竞品这个经典问题，他的第一反应非常肯定——绝不降价打价格战！“如果真的有别人做出一模一样的产品，且价格只有一半，那就证明我们自己肯定有问题。”他认为：给用户的价值无非就两样“付出的钱和得到的东西”。如果Bre:zi产品价值确实更高，他坚定地选择服务那些追求更好体验的人。
谁来定义标准
冷萃领域空白，中国能否定标
聊到最后，话题落到了一个更大的命题上。
Jackson观察到一个耐人寻味的现象：在上海咖啡节的一个论坛上，世界排名前100的海外精品咖啡店主一致认为，中国的烘焙技术各方面已经越来越好，甚至中国市场对咖啡的要求已经远远高于国外。
他对中外差距的判断有两层：第一，是我们潜意识里总觉得外国咖啡最好的心理惯性。其实中国烘焙师已经拿了好几年世界冠军；第二，受气候等限制，国外咖啡豆的种植条件确实更好，在源头就立下了标准。
而真正让他兴奋的，是那个还没人占住的空位：“既然冷萃这个领域还没有没有人去深耕，能不能由我们中国来制定一套标准？”团队最近一直在和SCA（精品咖啡协会）沟通冷萃制定标准的可行性。
为什么标准如此重要？他用汽车做了类比：“以前我们总觉得国产汽车不如特斯拉，是因为所有人都在模仿特斯拉的路径。但最近中国汽车实现了弯道超车甚至做到最好，正是因为我们打造出了一套属于自己的技术路线和标准。”
至于欧洲老牌大厂为什么做不出这种创新？他的答案是三个字——太安逸。瑞士优瑞的欧洲总部直到最近才愿意来中国看展，看完才意识到为什么传统瑞士机器在国内越来越难卖；上周，La Marzocco负责产品创新的高管，直接在Bre:zi官网下单买了一台带回去研究。“对他们来说，反应速度确实偏慢，而且他们对咖啡有一种传统的固执观念。”
不加AI的咖啡机
咖啡的人文属性
在一个万物皆要讲AI故事的时代，Bre:zi当下并没有把AI提上日程。
这不是技术做不到。Jackson强调，如果为了讲故事，他完全可以把健康管理、饮食摄入、咖啡提神做成一个可量化的数据闭环，讲一套AI生态的故事，但他不想那样做。“用户买这台机器，更多追求的是一种精神上的享受和情绪价值。”咖啡本质上是一件很具人文属性的事情，加太多AI反而减分。
他甚至直言，在通用大模型面前，垂直领域强行收集的那点数据没那么值钱，就像WHOOP手环的AI健康建议，他自己从来不看。他更欣赏Fellow这样的咖啡器具品牌：“什么AI都没有，就靠着做好看、好用的产品，也能稳稳当当地做十几二十年。”
但这绝不意味着排斥AI。恰恰相反，Jackson自己是重度AI用户，个人的日程管理、文案撰写全交给AI。公司内部，市场部用AI生成文档图片，运营部用AI大批量抓取分析用户评论。他非常认同刘宸提到的AI时代“腰细”组织结构——有了AI，真的不再需要庞大的中间执行团队。
硬件端克制、运营端激进，这种分寸感，恰是他对AI该用在哪的清醒判断。
至于融资，短期内会考虑，但前提是想清楚钱用来干嘛：打透美国或日本市场、构建当地社区文化、招募研发人才，可以；如果资方要求融大几千万去纯砸流量，他的回答是“不会做，那不是一条好路”。
消费分层时代，“笨办法”的胜利
整场对话里，Jackson反复回到同一个原点：怎么做才能让用户最喜欢这台机器。
这背后，是他对当下消费市场的一个判断。所谓经济不好、消费者不爱花钱了，在他看来是个误读：“不是中国人不喜欢花钱了，而是市面上缺乏真正足够