官方规范出台 美妆博主未来应如何“测评”？

国家网信办与市场监管总局联合出台《网络测评活动规范》，旨在厘清测评边界。该规范聚焦于产品质量、功能及性价比的评测，涵盖测试、数据对比及专业引用，明确将普通消费者体验排除在外。针对行业内三种主流测评模式——商单带货、专业测试及主观体验，新规分别制定了严格的合规准则。

针对商单或带货类测评，核心在于披露真实性与样品一致性。依据《规范》第三条及第七条，凡涉及商业合作或附带购物链接的内容，发布者必须显著标明“广告”字样。同时，为杜绝“特供版”测评，规定明确要求测评样本必须与市场流通的大货保持一致，且来源可追溯，确保消费者所见即所得。

对于采用专业方法的测试类测评，新规强调了标准的优先性与机构的合规性。测试应优先遵循强制标准、国家标准或行业标准；若采用非标方法，需进行事前论证并说明异同。测评方必须核验检测机构资质及报告真伪，严禁断章取义。此举直指行业痛点，如2025年5月“大嘴博士”质疑巨子生物产品成分引发的争议，核心即在于检测方法的合规性。新规生效后，此类测评将必须严格遵循行业既定标准。

在主观及横向对比测评方面，规范重点打击“双标”与“拉踩”行为。依据第五条及第六条，纯主观体验内容需显著标注“仅个人体验”或“主观感受，仅供参考”。在同类产品对比中，严禁使用不同标准或方法进行不公允比较，亦不得通过贬低竞品来抬高测评对象，同时禁止虚假描述及使用侮辱性用语。

随着合规红线的确立，网络测评生态有望在更加清晰的框架下实现良性发展。经过与多位头部博主沟通，业内普遍对该规范持认可态度。这表明市场正期待从野蛮生长向规范化转型，各方主体需尽快适应新的监管逻辑，以规避潜在的合规风险。