回溯电商发展轨迹，618已从单一的店庆让利，演变为贯通消费与产业的全行业竞技场。在超级供应链体系与全场景AI技术的双重支撑下，京东正推动行业竞争从流量博弈向供应链与技术的综合实力较量转型。
作为618规则的发明者，京东早在2008年便将店庆升级为全民大促，确立了“低价、简单、高效”的基因。2017年后，面对行业拉长战线与规则复杂化的内卷趋势，京东率先于2021年推行“晚8点”机制，2022年落地“现货开卖”，在喧嚣中坚守品质为先，为行业回归本质埋下伏笔。
2008-2022规则演变
从创新引领到坚守航向
京东定义行业规则的能力，源于其长期的电商基因积淀。
1998年6月18日，京东成立，这一日期最初仅为企业店庆日。2008年，在中国电商尚处草莽阶段时，京东率先将店庆升级为面向全体消费者的年中大促，彼时淘宝商城刚上线，拼多多与抖音尚未诞生，京东几乎是唯一的网络购物狂欢节玩家。
此后多年，京东一直是电商大促的“创新引领者”，从“月黑风高”秒杀到会员特惠，每一个动作都成为行业标准。2009年，京东618GMV达到3.5亿元；2016年，大促累计订单量突破一亿单，标志着618彻底成长为全民参与的标志性促销节点。
这一阶段，京东通过“超级品牌日”等IP，将品牌从供货方转变为经营合伙人，形成了“曝光+销售”双轮驱动的复合形态，确立了“低价、简单、高效”的基础竞争框架。
2017年后，抖音、快手携内容电商入局，行业进入全平台厮杀阶段。为争夺注意力，战线被拉长，预售、定金膨胀、跨店满减等规则层层叠加，消费者被迫卷入“全民奥数竞赛”。
随着营销投入水涨船高，品牌陷入“有量无利”的窘境，超七成用户对繁琐规则感到厌烦。行业陷入内卷怪圈，平台竞逐玩法，商家比拼底线，所有参与方都在被动消耗。
在此背景下，京东坚持又好又便宜的航向。2021年推行“晚8点”机制，取消零点抢购；2022年大规模落地“现货开卖”，弱化预售依赖。这种反向而行的策略，是基于对电商核心是商品与服务的深刻洞察，为后续大促回归本质奠定了基础。
2023-2026主动做减法
回归零售本质
经历数年玩法内卷后，简化规则、回归消费本质成为全行业共识。
2023年，京东采销团队走到台前，推出无达人佣金、无坑位费、无套路的“三无”直播模式，以“真专业+真低价”引发关注。此后，京东持续做减法，将供应链效率、AI技术能力与大促深度融合，确立了“简单、实惠、靠谱”的标签。
确定性之下：现货与低价
重构用户体验
在消费复苏背景下，2026年京东618将“去套路化”做到极致。
活动于5月30日晚8点开启，无预售，全品类现货直发。优惠规则上，推行官方直降低至5折，并升级“买贵双倍赔”服务。同时，推出“直播比价”玩法，用户发现同款低价可连麦举证，平台核实后立即调价，将价格监督权交给消费者。
此外，七大惊喜日、夏日歌会等活动穿插其中，为消费者打造购物盛宴并提供情绪价值。这本质上是供应链效率撑起的自信，真正的价格力源于效率驱动。
数据验证：全渠道增长
效率驱动成效显著
开门红52小时的数据验证了减法策略的成效。
线下渠道，超5600家3C数码门店客流量同比增长138%，全国京东MALL销售额同比增长53%，京东养车订单量同比增长超110%，京东奥莱客流量同比增长超130%，京东医美订单量环比增长226%。
线上品类多点开花，京东京造AI毛绒玩具成交额环比增长596%，接入JoyInside的AI家电新品成交额环比增长200%，AI眼镜、AIPC等AI趋势品类成交额同比增长200%。智能化产品成为消费新热点，采销直播观看时长与人均停留时长同比翻倍。
品牌样本：漫花的逆袭
供应链深度赋能
低价与效率的背后，是供应链能力的支撑。如今的618已成为品牌长期经营阵地，而非短期销量冲刺场。
生活用纸行业的“漫花”品牌是典型样本。在四大巨头垄断的红海市场中，漫花以POP模式入驻，依靠极致性价比和京东采销的运营指导站稳脚跟。
转机出现在京东采销深入湖北孝感产业带后。通过一对一指导、定制化资源匹配与数据洞察，京东为漫花补齐短板。2025年，漫花与头部品牌共同发布《清洁纸品线上消费趋势报告》，从网红黑马跃升为行业标准制定参与者。
从2023年销售额13亿元到跻身行业前列，漫花的成功关键在于与京东的深度协同。平台提供全链条支持，助力品牌将现象级单品沉淀为可持续资产，体现了“减法大促”背后的深层价值。
技术底座：全场景AI落地
研发投入同比增超200%
前台体验的优化，依托于后台技术与供应链的双重托底。
2026年，京东首次实现AI能力全场景、全产业覆盖，研发投入同比增超200%。依托“AI+产业+用户体验”模式，AI被深度植入零售、物流、工业等数千个细分场景，转化为降本增效的硬核生产力。
面向消费者，AI购、京言等智能助手依托JoyAI大模型，一季度服务用户数近8000万。面向商家，JoyStreamer数字人直播与JoyInside智能硬件生态广泛落地，超8万家商家免费启用数字人开播。
物流领域，超脑大模型2.0与“狼族”机器人组成智能履约体系，亿级包裹仿真调度快速完成，库存周转与运力效率显著提升。在工业、健康等B端场景，相关大模型赋能上万企业与海量用户，京东并向全行业开源技术能力。
这一切的高效发挥，依托于京东深耕二十多年的超级供应链。本届618，采销深入源头把控品质，超市定制包销款商品突破5000款，生鲜推行“产地包圆”模式。“源头控本+AI提效”的组合，让京东脱离补贴依赖，实现效率驱动让利。
从2008年的店庆让利，到2026年的全民盛宴，618历经“规则比拼—玩法内卷—价值回归”的迭代。行业竞争逻辑从短期流量争夺，转向供应链、技术与生态的综合实力较量，印证了中国电商从草莽走向成熟。
当全球AI赛道深陷参数内卷时，京东坚持AI扎根实体经济，通过赋能全场景，将技术还原为服务产业与民生的工具。京东的实践，是长期主义的最佳注脚，电商大促已成为连接消费端与产业端的关键纽带。
随着AI与实体经济融合的深化，简化体验、技术提效、产业共生已成为不可逆转的趋势。依托二十余年供应链积淀与先发性全场景AI布局，京东站在由自己缔造的IP新起点上，已然整装待发。