继5月底撤出中国台湾地区百货专柜后，雅诗兰黛集团旗下的天然植物护肤品牌Origins悦木之源，其渠道收缩动作仍在继续。据悉，品牌将于6月30日关闭中国香港最后两处实体专柜，未来仅保留线上渠道运营。这一系列动作并非单纯的渠道优化，而是品牌增长乏力与市场边缘化的直接体现。在雅诗兰黛集团最新财报中，悦木之源已成为拖累护肤板块销售额的因素之一。面对全球植物护肤赛道的扩容以及国货品牌与国际对手的规则改写，这个曾经的先行者正面临严峻的中年危机：当线下阵地失守、线上转型迟滞，其未来的增长空间还有多大？
01 赛道扩容下的格局重构：主角更迭
悦木之源的式微，并非源于赛道的萎缩，恰恰相反，植物护肤市场正处于上升通道。2025年，全球天然绿色化妆品销售额预计达480亿美元，年复合增长率保持在12%。然而，市场格局已发生根本性逆转。天猫美妆《2023纯净美妆趋势报告》显示，截至2023年，国货品牌在纯净护肤领域的市场份额已达54%，首次实现对国际品牌的反超。
在竞争维度上，市场呈现出两极分化的态势。广度上，薇诺娜、百雀羚等国货品牌广泛挖掘积雪草、金盏花等本土植物成分，构建差异化壁垒；高度上，Fresh、Aesop等国际品牌则以更强的品牌叙事和溢价能力卡位高端。悦木之源在成分深度与迭代速度上均显滞后。
以同样主打真菌原料的溪木源为例，该品牌自2021年发布第一代层孔菌产品以来，保持每年一次的迭代节奏，至今已推出第五代层孔菌智控系列，并宣称实现了无酸智能分区控油2.0的技术跨越。反观悦木之源，核心大单品菌菇水在售的第四代配方自2022年推出后已过去四年，而过去二十年仅升级过三次配方。
价格竞争力进一步凸显了差距。溪木源层孔菌精华水120ml到手价为92.66元，单克重价格仅为悦木之源菌菇水（200ml/335元）的一半。在成分党全面崛起的当下，消费者更看重成分、功效与性价比，悦木之源“以不变应万变”的策略显得格格不入。
02 爆品依赖症与数字化运营的滞后
产品结构的失衡与线上运营的乏力，是悦木之源掉队的直接原因。品牌长期陷入“爆品依赖症”，天猫旗舰店数据显示，菌菇水月销量达4万+，而排名第二的白胖子洁面慕斯仅为1万+，其余产品不足1万。这种单一产品线支撑品牌认知的模式，抗风险能力极弱。
更为严峻的是线上渠道的失守。受困于传统百货基因，悦木之源在疫情后线下客流下滑的背景下，线上转型迟迟未能破局。有米有数数据显示，悦木之源天猫旗舰店粉丝仅40.2万，不足溪木源（291万）的五分之一。在直播电商这一关键战场，悦木之源近七天场均观看仅0.8万人次，直播销售额约为5000-7550元；而溪木源场均观看达3.5万人次，仅层孔菌喷雾单品销售额就达2.5-5万元，套装销售额更是达到12-30万元。
消费者端的反馈揭示了品牌价值的稀释。早期以“湿敷退红”著称的菌菇水，如今因效果边际递减被诟病“贵而无感”。社交平台上，关于其消炎作用减弱、性价比低的负面评价正在蔓延。一边是产品端原地踏步，一边是2022年逆势涨价，这种策略进一步加剧了品牌在年轻客群中的失速感。
03 集团战略收缩下的资源倾斜
悦木之源的被动局面，本质上是雅诗兰黛集团整体战略调整的缩影。过去几年，雅诗兰黛集团因产品更新频率低、运营风格固化，导致销售额从2022财年的177亿美元跌至2024财年的143亿美元，归母净利润从盈利24亿美元转为亏损11亿美元。
2025年1月，新任CEO司泰峰上任后推行“Beauty Reimagined（重塑美妆新境）”战略，宣布在2026年底前裁员1万人，占全球员工总数的17.5%，其中超过70%的减员集中在百货公司及独立门店的美容顾问。悦木之源撤出港澳线下专柜，正是这一集团瘦身计划的顺理成章之举。
在资源配置上，集团正进行“断舍离”。据报道，雅诗兰黛正寻求出售Too Faced、Smashbox及Dr.Jart+等品牌，同时收购印度阿育吠陀美容品牌Forest Essentials。这一买一卖释放了明确信号：削减竞争弱势资产，资源向核心品牌集中。司泰峰曾公开表示，集团优势在于高端和奢华区间，这意味着研发与营销资源将向海蓝之谜、雅诗兰黛主品牌倾斜。
作为定位中端、增长乏力的品牌，悦木之源在集团内部的战略优先级注定不高。在集团收购同样定位植物护肤的Forest Essentials后，悦木之源能获得的预算和耐心将更为有限。退守线上究竟是战略转型的起点，还是被悄然边缘化的前奏，答案已不言而喻。