创业十五年 羽素仍在“战痘”

2025年中国祛痘护肤市场规模预计突破950亿元，但在理肤泉、Takami、溪木源、薇诺娜等众多玩家混战下，始终未能诞生具有统治力的绝对心智品牌。面对“有类无品”的行业痛点，羽素试图通过战略转型打破僵局。2026年3月，羽素将上市第三代闭口水，依托无酸酶肽体系从单纯的“以硫祛痘”转向“以酶焕肤”，这标志着品牌从单一爆品逻辑向痘肌全链路护理战略的关键跨越。

2011年起步的羽素，早期选择了与珀莱雅截然不同的路径，深耕私域流量。鉴于痘痘成因涉及内分泌、毛囊角化等多重复杂因素，标准化产品难以覆盖，品牌通过信息流广告获客，以1V1顾问式服务提供个性化解决方案。然而，随着2021年下半年传统信息流加粉模式失效，私域在声量与增长上遭遇瓶颈，羽素被迫启动抖音公域渠道变革。私域重效果、高客单价（170-300元），公域重趋势、低客单价（几十至百元），这种渠道属性的差异，要求品牌必须重构信任机制。

为解决公域信任赤字，羽素建立了包含SGS权威检测、三甲医院药效对比及美丽修行社区实测的三级验证体系。基于此，2021年品牌推出核心单品“大灯泡”（胶态硫祛痘精华液），该产品利用III型重组胶原包裹胶态硫PRO，结合微观交联与TAT穿膜技术，以89元/15ml的极致性价比切入市场。配合“敖瑞鹏、陈梦”等代言人曝光，“包文婧、徐璐”等KOL种草，以及“刘忠教授”等专业背书的流量漏斗，羽素成功在抖音积累227.5万粉丝，单品全网销量突破2600万瓶。

尽管拥有2600万瓶的销量，祛痘赛道的结构性天花板依然限制了品牌的规模化跃升。面部精华与洁面品类分散，且痘痘介于病症与护肤之间，存在沟通预期与实际落差的口碑风险。更关键的是，“治愈即流失”的用户逻辑导致复购率天然缺失。2022年羽素GMV目标为2亿元，而同期成立仅4年的PMPM已突破10亿元。此外，贝泰妮、敷尔佳等巨头依托原有心智降维打击，加之用户口碑两极分化（“快速消痘”与“严重脱皮”并存），羽素的生存空间正面临挤压。

为突破“一次性交易”的困局，羽素正从卖单品转向卖方案。品牌主导制定《化妆品用原料胶态硫》标准，联合专家发布《救急战痘护理指南》，并在抖音针对不同痘型输出科普内容，强化“分阶护理”理念。产品端构建了“大灯泡急救祛痘、闭口水代谢闭口、美白淡印修护精华霜去痘印”的全周期矩阵，试图通过延长用户生命周期来对抗流失。

然而，这套方案仍难逃品类宿命。无论是闭口水代谢还是痘印修护，本质上仍是针对特定痛点的“一次性交易”，问题解决即意味着需求终结。祛痘品牌的终极护城河并非追求高复购率，而是构建极强的品牌联想——在消费者长痘的瞬间成为首选。从这个维度审视，羽素虽已构建起完整的产品链路，但要真正成为一代人痘肌记忆中的“第一提及率”品牌，护城河的挖掘仍需时日。