正新鸡排辟谣IPO传闻 加盟商困在外卖里

“万店”规模曾是餐饮零售的终极目标，但正新鸡排的现状表明，规模红利消退后，商业模式的弊端便会显露。近期市场传闻正新鸡排母公司正考虑赴港上市筹资约3亿美元，尽管集团总裁回应称“近两年无明确IPO计划”，但经营数据的下滑已是不争事实。门店规模从2019年的历史峰值1.6万家缩减至目前的约1.2万家，净减少3000多家；营收更是从2021年的70亿元断崖式下跌，据2025年行业分析报告测算，预计仅为30亿元左右，跌幅超60%。这种收缩标志着以低门槛加盟驱动的扩张模式已触及天花板。

从宏观视角来看，炸鸡品类并未萎缩，反而处于增长期。2025年全国炸鸡品类市场规模预计达1130亿元，门店总数增至16.4万家。正新鸡排的困境并非源于赛道失宠，而是其内部运营逻辑与外部消费环境的错位。作为初代“万店品牌”，正新曾凭借13-15万元（不含房租）的低投入门槛和黄渤代言的营销攻势快速铺开网络。然而，当电商冲击与消费降级叠加，这种重供应链、轻管理的模式在精细化运营面前显得捉襟见肘。

核心矛盾在于外卖渠道的流量成本与利润挤压。随着堂食占比从原本的七八成降至与外卖五五开，加盟商被迫卷入平台的低价竞争。在“拼好饭”等补贴机制下，一块成本超7元的鸡排售价仅9.9元，毛利率被压缩至30%左右。为换取流量，加盟商还需投入高额推广费，如30元费用仅换回80元营业额。这种算法导致加盟商在经营上动作变形，甚至出现“四份外卖凑出一份”的缺斤少两现象，直接损害了品牌口碑与复购率。

供应链端的标准化滞后进一步加剧了品控风险。与茶饮行业高度量化的SOP不同，正新鸡排的裹粉、撒料环节依赖人工手感，难以在万店规模下保证一致性。同时，高度依赖冷链冷冻预制食材和起酥油，虽降低了操作门槛，却牺牲了产品口感。更严峻的是，低毛利导致门店人力配置不足，部分夫妻店为降低成本忽视换油标准，食品安全隐患频发。这种监管失位，使得消费者对“味道不如以前”的感知愈发强烈。

为寻求第二增长曲线，总部试图推动品牌从“街边小吃”向“快餐”转型，主推6-12元价位的汉堡。然而，这一战略在执行层面遭遇加盟商抵触。总部采取“强配”模式强制门店进货汉堡，但消费者对正新的品牌认知仍停留在鸡排小吃，汉堡转化率低。加之周边肯德基、汉堡王等竞品环伺，新品难以形成稳定的销售心智，导致汉堡更多沦为库存负担而非利润来源。

正新鸡排的案例折射出传统连锁品牌在数字化时代的转型阵痛。当规模扩张无法覆盖运营成本，单纯的供应链优势便不足以支撑品牌护城河。在上市融资传闻之外，更紧迫的任务是解决加盟商的盈利模型失血问题，重构产品标准与品牌认知。若无法在烟火气与标准化之间找到平衡，单纯的门店数量堆积将难以抵御市场的残酷洗牌。