Temu流量腰斩？SHEIN几乎退出？欧洲关税新政已致平台投流大幅缩减

欧盟自7月1日起对低于150欧元的进口包裹征收3欧元费用的新政，正在引发跨境电商营销策略的剧烈调整。SMEC数据显示，受关税触发节点取决于“包裹抵达边境”而非“下单时间”这一机制影响，中国卖家面临的在途库存风险显著增加。由于跨境物流动辄数周，平台若在6月底继续维持高强度的广告投放，大量已售商品将在清关时产生难以预估的额外成本。因此，以Temu、SHEIN为代表的中国背景平台被迫提前缩减投放，以规避这一政策性亏损。

Google Shopping作为观察跨境平台投入意愿的关键指标，其数据变化清晰地记录了这一撤退过程。分析约500家广告主后发现，Temu与SHEIN在5月底之前均保持着较高的市场占有率，Temu覆盖率一度维持在70%以上。然而，随着政策落地临近，两者出现明显分化：Temu自5月底起呈平缓下降趋势，至6月末覆盖率已腰斩至3月水平的一半；SHEIN则更为激进，在5月末最后几天内竞价覆盖率几乎断崖式下跌至零，实质性退出了该渠道的竞争。

在头部玩家普遍收缩战线之际，AliExpress展现出了截然不同的风险偏好。与Temu和SHEIN的持续撤退不同，AliExpress逆势提高了广告投入，今年首次在覆盖率上逼近Temu。SMEC推测，AliExpress意在赶在7月1日政策生效前进行最后的订单收割，尽管这一策略伴随着极高的在途货物补缴税费风险，但也反映出不同平台对欧洲市场预期的显著差异。

中国跨境商家的集体撤退，迅速在Google Shopping上释放了大量广告资源，这一市场空白被竞争对手敏锐捕捉。亚马逊Prime Day大促（6月23日至26日）的投放周期，恰好与中国平台撤退的时间窗口高度重合。就在Temu、SHEIN陆续退出竞价的同时，亚马逊正将广告预算提升至全年峰值，精准承接了释放出的流量红利。此外，京东旗下Joybuy也在官宣进军欧洲前数周悄然启动竞价，证明了新进入者仍能在此窗口期迅速建立市场存在感。

这一系列变动表明，欧盟关税新政不仅冲击了单一平台的利润模型，更引发了整个欧洲电商广告市场的竞争格局重组。虽然Temu、SHEIN等平台为了规避在途税费而不得不暂时牺牲流量，但本土零售商及意图扩张的竞争对手正利用这一机会填补生态位。对于电商从业者而言，如何在政策风险与市场占有率之间寻找平衡点，将成为下一阶段跨境博弈的核心命题。