安踏CEO徐阳将辞任 原因或为品牌业绩不达预期

2026年7月15日，安踏集团证实品牌CEO徐阳离职，由联席CEO赖世贤暂代。这一人事变动标志着安踏主品牌高端化探索进入调整期，徐阳此前试图复制始祖鸟成功模式、通过激进改革拉动规模增长的策略，因业绩未达预期而面临回撤。

徐阳曾凭借在始祖鸟的出色表现赢得行业声誉，他主导的渠道改革将该品牌营收从8亿元推升至近30亿元，会员数从1.4万扩张至170万。其核心打法在于摒弃批发、全面转直营，并聚焦核心商圈布局高端旗舰店，这套“高端化+精细化运营”的组合拳曾被寄予厚望。

2023年执掌安踏主品牌后，徐阳致力于将这一逻辑移植至大众市场，旨在打破“千店一面”的固有格局。他制定了2023-2026年复合增长10%-15%、冲刺600亿营收的目标，试图通过产品IP化与渠道细分，让品牌在一二线城市核心商圈实现突围。

在具体执行层面，安踏通过“KAII欧文一代”、“C家族”及王一博联名款等产品实施饥饿营销，提升品牌稀缺性；同时开设黑标、白标、“0碳使命店”、“冠军店”及“超级安踏”等多元化店型，以期实现“人、货、场”的精准匹配与店效提升。

然而，激进的改革并未带来预期的业绩爆发。数据显示，2024年安踏主品牌营收335.2亿元，增长10.6%；2025年营收347.5亿元，增速骤降至3.7%；2026年第一季度仅录得高个位数增长，距离600亿目标存在显著差距。

面对增长压力，徐阳主导的新零售业态正在经历大幅回调。目前，“超级安踏”已停止拓店，SV事业部被拆解整合，部分“冠军店”也放弃了户外路线回归综合形态。这表明，在当前市场环境下，通过过度细分店型来驱动高端转型的路径阻力重重。

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