7月23日，在杭州举办的“2026全球化新品牌AI竞争力大会”上，中国工业设计之父、清华大学美术学院教授柳冠中发表了题为《“换道超越”全球化进程中的中国当代设计的逻辑》的演讲。
柳冠中指出，中国品牌全球化不应止步于“弯道超车”，即在他国设定的赛道上竞速，而应致力于“换道超越”，建立属于自己的游戏规则与标准体系。这要求我们从“造物”的制造思维，升维至“制式”的体系思维，向世界输出中国的新物种、新产业与新生活方式，而非仅仅是性价比更高的商品。
他强调，数字化是技术语言，但未来社会不能仅有数字化。AI能够处理海量计算，但人类必须负责“算计”，即对方向与价值的判断。在算力背后，真正稀缺的经济溢价是判断力、想象力与审美力。我们要让技术承载中国之“道”，而非仅在“术”的层面优化。
在柳冠中看来，中国制造若仅依赖引进的“制”，便未真正实现换道。电商与中国品牌的责任，是建立新的赛道与标准，展示新产品与新物种。这不仅关乎中国未来的发展，更是为了让世界的未来变得更好，提供一种健康、公平的生存方案。
本文根据嘉宾现场演讲整理，在不影响原意的基础上有所删改。
以下为演讲实录：
01 从“造物”走向“制式”，建立全球化竞争的新标准
非常高兴能在电商大会上探讨产业逻辑，我们将从商业战略的角度，重新审视中国品牌全球化的路径。
今天讨论的核心是“换道超越”。
我们常说的“弯道超车”，本质上是在别人设定的赛道上比拼速度。而“换道”，意味着我们要跳出既定框架，建立属于自己的赛道与规则。
在全球化进程中，中国品牌既要融入世界市场，更要输出中国标准。只有建立新的“制”，才能真正掌握竞争的主动权。这个逻辑很清晰：首先要定义问题的本质与目标，再制定相应的战略。
商业的本质在不断演化，我们需要重新回答：品牌的价值是什么？是单纯的规模扩张，还是社会关系的重构？
这些问题必须从系统论的角度去审视。商业生态是一个有机整体，任何局部的优化若脱离系统，都可能失效。
商业领域常犯“盲人摸象”的错误，各部门往往只关注自己的KPI，忽视了全局利益。专业分工是必要的，但决策者必须具备全流程、全局的视野，建立系统思维。
我们往往关注短期的“视力”，却忽视了长远的“视野”。数据是可见的，但趋势往往隐藏在数据之外。真正有价值的商业洞察，不能仅由可测量的数据定义。
数字化是基础设施，但商业决策不能仅依赖数字化。
数据通过交互转化为信息，信息沉淀为知识，而智慧的形成则依赖于对商业本质的深刻理解。智慧包含了对未来趋势的主观预判。
拥有海量数据并不等于拥有智慧。面对纷繁的市场信息，决策者必须有自己的主见与定力。
中国品牌走向世界，不应是成为新的霸权，而是提供一种新的发展方案。我们需要反思：商业的终极目标究竟是什么？
中国的发展路径具有独特性。面对危机，我们的选择往往不是逃避，而是通过治理与协作寻求解决，这为商业伦理提供了文化土壤。
我们要思考的是商业与社会的关系。企业不仅要考虑利润，更要思考对人类共同生存的责任。
十年前，一位丹麦学者在深圳设计论坛上提出警示：如果全球每个人都像丹麦人一样生活，需要五个地球的资源。
这一论断直指消费主义的痛点。我们在追求财富时，是否考虑过地球的承载力？
中国品牌崛起后，能否照搬欧美过去几百年的掠夺式发展模式？显然不能。中国必须探索一条健康、公平、合理的全球化路径。
如果电商只是鼓励人们不断购买更大的房子、更多的汽车，这种增长模式是不可持续的。
因此，中国未来的商业模式应构建“分享型社会”。设计的宗旨，应当是提倡“使用”，而非鼓励“占有”。
商业创新应从中国传统哲学中汲取智慧。我们不是要复古，而是学习“师法造化”的自然规律。
自然界因多样性而繁荣，商业生态也需兼容并蓄。美美与共，才能推动商业文明的持续进步。
一切商业发展的目的，归结起来就是“使用”。我们要从使用场景出发开发产品，从使用体验出发重构生活。
回顾衣食住行的发展史，变化的不是物质的堆砌，而是人类解决需求的方式在不断进化。
我们今天看到的一切商业形态，都是因为人的使用需求不断演进而形成的。沿着这个逻辑向前，就能找到品牌增长的第二曲线。
所以，我不提倡简单的“弯道超车”。换道是从当下的痛点出发，建立全新的商业范式。
推陈出新是商业发展的规律。创新必然要打破旧的平衡，建立新的秩序。
我们研究商业案例，不是为了复制成功，而是为了通过现象找到本质。简单模仿传统路径，可能将品牌引入死胡同。
02 AI能计算，人要“算计”：稀缺的是判断力、想象力与审美力
AI擅长处理海量数据与计算，但人必须负责“算计”。
当机器承担了越来越多的执行工作，人的核心价值将体现在哪里？商业决策的底层逻辑将发生什么变化？
人的能力可以通过AI得到延伸，但战略方向必须由人来把控。
古人云：“观乎天文，以察时变。”在商业中，这意味着要洞察市场规律，预判时代趋势。
数据可以计算趋势，但“时变”的机遇往往在于人为的判断。这也是中国品牌需要向世界输出的独特智慧。
我们不能沦为技术的附庸。今天，我们要做的是让技术承载商业之“道”，而非仅在“术”的层面进行效率优化。
不仅要问技术能实现什么功能，更要问：这项技术为何而存在？它将把人类带向何方？
以马斯克的火星计划为例，技术解决了“如何去”的问题，但“为何而去”的伦理追问仍需人类回答。
如果地球上的问题尚未解决，盲目地将问题带到火星，并非真正的进步。
所以，在算力背后，我们需要有会“问天”的战略家，追问技术的本质与方向。
AI时代真正不可替代的经济溢价，不是算力，而是判断力、想象力和审美力。
在“为何而算”的战略层面，人的优势在于定义问题，而非仅仅解决问题。我们要用问题引导AI，而非被算法裹挟。
成熟的商业文明，不应只追求“更高、更快、更强”的增长数据，而应关注商业伦理与社会价值。
从“更快、更高、更强”到“更团结”，正是对这一逻辑的诠释：手段是竞争，目的是团结。
中国品牌的目标也应当是守护人的尊严，优化人与人、人与社会的关系。
03 从“占有”回归“使用”，重构商业伦理与产品逻辑
中国商业设计的演进，经历了三个阶段。
第一阶段是改革开放初期。设计往往被视为“美工”，主要负责产品的外观修饰。
这种观念导致很多人至今仍认为设计就是“颜值”或“爆品”。这一阶段虽然过去，但其影响依然存在。
第二阶段是上世纪末。设计开始进入企业战略层面，成为系统性协同的一部分。
商业竞争如战役，需要前端侦察、中台支援与后台保障的协同。设计不再是个人英雄主义，而是商业系统中的关键一环。
这一阶段，企业开始重视原创与品牌建设，设计被纳入商业逻辑，不再只是表面的美化。
然而，我们必须清醒地认识到，中国作为世界工厂，在“造”的层面已臻成熟，但在“制”的层面仍多引自西方。
“大而不强”的症结在于，我们掌握了制造能力，却缺乏制定标准的话语权。
如今，中国企业布局全球产业链，若依赖的“制”仍来自西方，便未实现真正的“换道”。
近十年来，在新一线城市，一种基于“新质生产力”的商业潮流正在兴起。
新质生产力意味着生产要素、劳动对象与生产工具的全面革新，必将带来商业规则的重塑。
电商领域正在创造新的商业规则。这要求我们必须建立新的赛道、新的“制”和新的标准。
这要求我们从战略设计的角度看问题，而非局限于单次交易的得失。设计是重组生产方式与生活方式的工具。
新产品、新物种、新产业，是电商和中国品牌必须向世界展示的核心内容。
我们带给世界的，不应只是更廉价的商品，而应是全新的生产与生活方式，展示中国方案。
中国品牌正从跟跑、并跑走向领跑。领跑阶段的核心任务，就是制定行业规则。
新质生产力将激发设计创新，推动新品类、新物种乃至新型社会关系的形成。
中国讲“诚于中，形于外”。品牌的外在表现，是其内在价值观的投射。设计要关注本质，而非修饰外表。
设计能够激发人们对美好生活的向往。但这不等于复古，或是沉溺于奢华的符号消费。
“美美与共”的真谛，是在人类进化过程中陶冶情操，发现真正的生活意义。
美好生活不应该是人人皆成“财主”的物质堆砌。
在喧嚣的商业环境中，能够辨别天籁之音，坚守商业伦理，这才是设计之美。
过去我们常说“中国的未来会更好”。今天，在全球化背景下，更应强调“世界的未来会更好”。
让世界的未来变得更好，是中国品牌的责任。这就是我们要讲的商业之“道”。