即时零售平台的自有品牌 为什么克制了起来？

中国零售业正在经历一场深刻的范式转移，竞争焦点从单纯的价格战转向了商品力的角逐。

过去行业普遍追求折扣化与效率提升，但近期零售商逐渐意识到，低价已不足以构成护城河，唯有具备高差异化的商品才能真正构建用户粘性。在此背景下，自有品牌的使命也从大牌“平替”进化为零售商的“代表作”。

7月28日，叮咚买菜宣布核心自有品牌叮咚V5全面升级，确立了以“严苛品控、原料甄选、配料至简、锁鲜即享、地道风味”为核心的“5V”商品标准。

此次升级将重点发力粮油调味、休闲百货、乳品酒饮、日配冷冻、烘焙及SC生鲜等六大品类，标志着其商品力建设进入新阶段。

在商品策略上，叮咚V5摒弃了SKU数量堆砌的粗放模式，转而采用“英雄大单品”策略，集中资源打造具备强竞争力的锐利爆品。

平台预计在SKU规模基本保持不变的前提下，通过现有商品的迭代与汰换，实现叮咚V5今年GMV同比增长50%的目标。

这种在扩张上的相对克制，源于叮咚买菜对增长逻辑的深刻理解。作为区域性即时零售平台，叮咚买菜在物理空间与流量增长上面临客观限制。

当外延式扩张受阻，提升渗透率成为必选项，即通过唤醒用户对每一款商品的商品的复购冲动来驱动增长。自有品牌因此成为撬动业绩增长的关键跳板。

叮咚买菜副总裁兼研究院院长申强指出，平台坚持“好商品”机制，评价维度聚焦于复购率、口碑及长期生命力，而非短期销量。

叮咚买菜目前拥有4000多个SKU，其中叮咚V5约有200余个。申强强调，未来叮咚V5不会盲目扩充SKU数量，而是坚持循序渐进的增长路径，拒绝通过堆砌SKU来换取业绩。

以“草原酸奶”这一大单品为例，其30天复购率高达45%，验证了该策略的有效性。作为一个成熟市占品类，无糖酸奶产品往往口感偏酸。

而叮咚V5通过LHT乳糖水解技术，利用牛奶自身甜味中和酸涩，在不添加蔗糖和代糖的同时实现自然微甜口感，并获得了低GI认证。

这一商业逻辑要求平台必须具备显著的差异化选品能力。从社交媒体反馈来看，叮咚买菜的“戈壁菜”、小众果蔬、吊水鱼、“黑钻世家”黑猪肉及“有豆志”豆制品等特色商品，已在江浙沪用户群体中建立了极高的品牌认知度与忠诚度。

申强总结认为，打造自有品牌需具备三大核心要素：以品质稳定建立信任基石；避免沦为大牌平替或模仿者；与消费者建立深度的情感联结。在此基础上，叮咚V5的创新触角已从生鲜延伸至全品类家庭消费领域。

这一战略延伸意味着叮咚买菜正试图从生鲜垂直平台向全品类家庭食品平台转型。然而，标品领域的竞争极为激烈，零食水饮等细分赛道早已被巨头垄断，此前元气森林试图挑战“两乐”腹地铩羽而归的案例，便是前车之鉴。

叮咚V5切入标品市场的核心策略在于，利用供应链积累与即时零售的高周转效率，将“新鲜”这一生鲜品类的黄金法则转化为标品的差异化价值。典型案例如HPP西瓜汁，虽保质期为15天，但实际可售期被严格压缩至7天，以此确保极致体验。

此外，叮咚买菜还计划将HPP工艺引入肉制品领域，以进一步提升产品风味。这种对工艺与时效的极致追求，正在成为即时零售平台在标品红海中突围的独特路径。

相比之下，沃尔玛自有品牌“沃集鲜”在2025年11月提出“简单为鲜”理念，主打配料简单与头部品牌联名，通过规模化上新抢占中产与年轻客群心智。

这表明每家零售商因客群与供应链差异，自有品牌的开发思路也不尽相同。叮咚买菜已通过持续盈利证明了其在生鲜领域的商品力。

若能将这种能力成功迁移至标品领域，以更简单的配料、更优质的原料、更严格的品控和地道的中国风味重塑自有品牌，叮咚买菜有望为零售行业提供一份全新的解题思路。

申强认为，标品开发有望再造一个叮咚，带来百亿级的增长空间。财报数据显示，2025年叮咚买菜总营收为243.6亿元。

另有数据显示，截至2026年6月，叮咚买菜自有品牌渗透率达到68.5%，非生鲜自有品牌GMV占比已超35%。