这一趋势在618大促数据中表现得尤为直观：在护肤品类的总榜上，国际大牌依旧把持着头把交椅。
抖音化妆品GMV排行中，雅诗兰黛、赫莲娜与海蓝之谜稳居前三，国际高端美妆的整体销售额同比增幅超过了60%。回看天猫美妆榜，尽管珀莱雅跻身前三，但在TOP 20的席位中，国际品牌依然占据了15席，显示出极强的统治力。
然而，在彩妆这一细分赛道，国货品牌已成功打破了国际大牌的长期垄断。
抖音618彩妆TOP 5榜单中，仅剩下YSL这一张国际面孔，其余均被国货收入囊中；即便是在大促前的5月，国货品牌也拿下了抖音彩妆TOP 10中的8席。天猫端的格局同样在重构，5月淘天彩妆香水榜上，毛戈平冲至第二，花知晓与彩棠分列第八和第九，卡姿兰、花西子及橘朵等品牌亦悉数跻身TOP 20。
这一差异的背后，折射出不同品类竞争逻辑的本质区别。国际品牌虽已迅速补齐了内容电商的运营短板，但彩妆与护肤的底层逻辑并不相通。
“护肤品更依赖长期的功效验证与信任积累，而彩妆具有极强的时尚属性，极易受妆效潮流、肤质匹配度及使用场景波动的影响，产品迭代速度极快。消费者尝鲜意愿强，对单一品牌的忠诚度天然较低。”行业观察人士指出，这种基于快速反应的敏捷性，正是本土品牌在彩妆领域的核心优势所在。
不过，彩妆从业者亦清醒地认识到，品类红利只是第一阶段竞争的入场券，决定生死的内核正在重塑：竞争维度已从平台运营能力，升级为产品矩阵构建、全渠道经营布局、复购率提升以及品牌认同感深化的综合较量，“国货彩妆已正式迈入第二轮竞争周期”。
回望今年上半年，国货彩妆交出了一份怎样的答卷？面对国际品牌的精细化运营围剿，国货品牌构筑了哪些新的护城河？在新一轮的行业洗牌中，何种特质的品牌具备穿越周期的潜力？
格局重塑，国货彩妆抢占市场高地
国家统计局发布的宏观数据显示，今年上半年限额以上单位化妆品零售额录得2445亿元，同比增长6.3%，其中6月单月零售额攀升至456亿元，同比增速达12.6%。
总体消费虽呈回暖态势，但彩妆品类并未跟上大盘的节奏。
星图数据揭示了更残酷的现实：今年618期间，全网美妆销售额为561亿元，同比微降2.43%。其中，美容护肤类销售额425亿元，同比下降1.62%；而香水彩妆类销售额136亿元，同比下降幅度达4.9%，成为拖累大盘的负增长因子。
这意味着，国货彩妆面对的不再是增量普涨的红利市场，而是存量博弈的修罗场。即便如此，一批特色鲜明、增长强劲的国货彩妆头部品牌依然脱颖而出。
综合各大平台618大促榜单、上市企业财报营收数据及渠道结构分析，我们梳理出了2026年上半年国货彩妆品牌先锋阵容。（注：受限于公开数据的统计周期与口径差异，本名单仅展示在多维度取得突出成绩且信息完备的品牌，排名不分先后。）
透过这份名单可以看出，通往榜单顶端的路径并非单一，各品牌在目标客群定位、核心大单品策略及成长路径上各有千秋，共同勾勒出国货彩妆当下的多元化生存图景。
蒂洛薇是近年来依托内容电商迅速崛起的新锐典范，其在极短时间内通过底妆产品线的精准布局与流量的高效运用，实现了规模的快速裂变。
品牌早期便布局了粉底液、气垫等底妆品类，2024年推出的“水散粉”更是一举引爆市场。自2024年12月起，蒂洛薇频繁登陆抖音彩妆头部榜单，期间接连打造了多款具备极强产品力的爆款。公开数据显示，蒂洛薇2025年全渠道GMV已突破20亿元大关，同比激增360%，其水晶气垫累计销量超2000万件，水散粉复购率更是稳定维持在40%以上。
2026年上半年，蒂洛薇继续稳坐抖音彩妆香水榜头把交椅。更为关键的是，品牌的增长引擎从2025年开始已逐步摆脱对达人分销的单一依赖。今年5月，其自营渠道GMV占比已过半。2025年下半年起，品牌便着手加码天猫与线下渠道的投入。
同样在抖音榜单上表现抢眼的柏瑞美，则选择了一条更为极致的垂直深耕路径。
柏瑞美创立于2014年，早期起步于线下底妆与定妆市场，2018年发力线上并推出了后台保湿定妆喷雾。此后，“定妆”二字便深深烙印成为品牌的核心标签。
在基础定妆喷雾之外，品牌进一步精细化颗粒度，针对油皮、干皮、夏季控油、眉部定妆及专业化妆等不同场景，推出了差异化的喷雾与粉类产品。凭借在定妆细分赛道的深度耕耘，今年上半年，柏瑞美成功跻身抖音彩妆香水榜TOP 3。
在淘天系战场，国货彩妆的身影也愈发频繁地出现在榜单前排。
花知晓自创立伊始，便紧扣“少女心”这一核心美学打造产品矩阵。不同于围绕单一功能建立认知的逻辑，花知晓采用“主题系列”的产品组织形式，每个系列均覆盖眼影、唇妆、腮红及粉饼等多品类。截至目前，品牌已累计推出超过25个原创主题彩妆系列。
凭借这套高辨识度的产品策略，花知晓迅速做大规模。2025年品牌实现营收17.26亿元，2026年一季度营收达6.75亿元。618期间，花知晓在淘天系斩获约1.16亿元GMV，同比劲增104.51%，强势杀入彩妆榜前五。
毛戈平则是全渠道均衡发展的典型样本。
今年上半年，毛戈平位列抖音彩妆香水榜第二，在618淘天彩妆榜中更是排名第二，仅次于YSL。其在线上各平台的头部表现，根植于其长期深耕的专业彩妆定位、百货专柜渠道网络以及高端品牌形象。
毛戈平2025年财报显示，全年产品销售收入49.03亿元，其中线上渠道贡献24.77亿元，占比50.5%，线下渠道贡献24.26亿元，占比49.5%，且两端均保持增长态势。2025年，其线上收入同比增长38.8%，线下收入增长24.5%。
突围路径，从爆品逻辑到体系化运营
这些品牌最初的破局点虽各有不同，但一个清晰的“大爆品”切入点，无疑是它们获取首轮增长的共性起点。
“早期的增长逻辑更多是‘一个爆品叠加一种爆款模式’。过去两年，蒂洛薇的增长主要得益于水散粉、气垫、粉膏等大单品的持续迭代，以及抖音平台的内容红利。”蒂洛薇创始人张月坦言。
水散粉，正是蒂洛薇精准捕捉的一个细分需求切口。
传统散粉多聚焦于控油，蒂洛薇团队敏锐洞察到，干皮用户在定妆时常面临卡粉、起皮的痛点，而这一需求长期缺乏专门的产品承接。
张月指出，品牌选择切入散粉赛道，是因为“散粉是底妆的最后一步，也是用户最容易感知到差异化的品类”。蒂洛薇顺势推出了含水量高达52%的水散粉，目前该产品的复购率已稳定在40%左右。
以水散粉撕开市场缺口后，蒂洛薇持续深耕底妆领域。气垫、粉膏随后崛起为核心产品，今年品牌又补充了粉饼品类，并开始布局防晒。蒂洛薇内部将散粉、气垫、粉膏划定为“基石品类”，粉饼、粉底液负责拓展新客群与客单价，防晒与定妆喷雾则对应新的消费场景。
“爆品是品牌打出的一张牌，而品类矩阵才是品牌握在手里的一手牌。”张月透露，今年推出的新品“抱抱枕粉饼”等，已能为品牌贡献约20%的增量。
在锁定细分需求的策略上，柏瑞美走得更为决绝。
这家已跻身抖音彩妆香水榜前三的品牌，至今仍将主要产品与研发资源集中倾注于“定妆”品类。
品牌相关负责人曾表示，柏瑞美早期也曾考虑全品类扩张，但最终基于自身供应链与研发能力的评估，确立了聚焦战略。
“我们自有的工厂与供应链，在定妆功能的技术沉淀上更为完善。我们最擅长的是技术与产品的深度打磨，因此选择了更加聚焦的道路。”该负责人解释道。
在团队看来，定妆作为彩妆中的“功能型”产品，相较于色彩类的“趋势型”产品，用户需求更加稳定。功能型产品往往需要更长的研发周期与消费者教育成本，但一旦需求得到验证，产品便有望获得更长的生命周期。
与蒂洛薇、柏瑞美的“大单品”策略不同，毛戈平在产品设计、品牌形象乃至线下服务层面，始终围绕专业妆效与高端彩妆的定位，构建消费者的深度认知。
毛戈平的产品线已全面覆盖粉底、高光修容、眼妆及唇妆等多个环节。仅底妆一项，就细致划分为妆前乳、遮瑕、粉底及定妆粉，构建了从妆前准备到定妆收尾、修容塑形的完整产品闭环。
毛戈平的产品线组织逻辑，同样延续了其专业化妆品牌的基因。品牌将“光影美学”与“东方美学”确立为研发核心，通过底妆、修容、眼妆、唇妆等多品类的协同，共同完成整体妆效的呈现。
在渠道端的发展路径上，毛戈平同样展现了多样性。毛戈平将线下视为早期核心渠道，经过多年深耕，已形成线上线下几乎五五开的收入结构。其中，百货专柜为品牌提供了一个直面消费者并进行深度交互的优质场景。
对于从内容电商起家的蒂洛薇而言，品牌的渠道结构同样在持续进化，对不同渠道价值的理解也愈发深刻。
2025年上半年以前，蒂洛薇约80%的资源集中于抖音。此后，品牌加大了天猫与线下的投入，并主动控制抖音的投流比例。目前，蒂洛薇已进驻约1.5万家线下门店，今年618期间线下渠道贡献度提升了约10%，品牌更通过非遗系列成功打入丝芙兰等高端线下渠道。
“抖音是爆发场，天猫是沉淀场，线下是信任场。单一渠道的爆发力再强，也不及多渠道的均衡积累。抖音让品牌跑得快，而线下和天猫让品牌站得稳。”张月分析道，目前抖音仍贡献蒂洛薇65%以上的GMV，承担拉新、内容传播与销售转化的重任；天猫、京东等渠道贡献超过20%的GMV，拥有更高的客单价与复购率；线下则更多承担产品体验与信任转化的功能。
尤为值得注意的是，即使在负责增长的渠道内，品牌们也在探索更为长远且健康的增长模式。
以往，达人直播与付费流量承担了大部分成交职能。今年以来，蒂洛薇着力提升自播、主动搜索与老客复购的贡献。今年5月，蒂洛薇的自营GMV占比已成功过半。
“现在的增长结构是‘自播+搜索+复购+达播’，正从‘外部输血’向‘内部造血’转变。”张月表示。品牌成都的内容团队目前每周产出上百条短视频，主动搜索品牌词的用户量也在稳步攀升。
终局思考，存量时代的品牌护城河
告别对单一渠道的依赖，积极走向线下，已成为当下国货彩妆发展的确定性趋势之一。
2026年一季度，中国化妆品全渠道零售额达3042.99亿元，同比增长7.92%。其中，线下渠道同比增长11.8%，线上增长5.5%，线下增速五年来首次超越线上。
一位长期服务国际美妆品牌的业内人士指出，国内彩妆在线下的布局深度，相较于国际品牌仍存在客观差距。
国际彩妆早已在线下构建了成熟的经营体系，专柜不仅承担销售职能，更覆盖新品发布、试妆体验、妆造服务及VIP维护，部分品牌甚至持续跟进高价值会员的新品体验、专属活动与积分服务。而大多数国货彩妆的线下覆盖仍依赖美妆集合店等第三方渠道。这类渠道虽能扩大产品触达面，却难以提供完整的品牌体验、一对一服务以及长期的用户维护。
然而，这份差距恰恰蕴藏着国货彩妆品牌的新渠道机会，关键在于执行方法。“核心在于品牌能否将线上建立的品牌认知无缝延伸至线下真实体验，以及在单次交易结束后，品牌是否仍能与消费者保持长效连接。”上述人士强调。
不过，决定未来胜负的关键，并不单纯取决于策略选择，而是对行业本质变化的洞察。
首先，消费者决策逻辑正在发生深刻变革。
过去，消费者可能更关注成分概念，如今则转而聚焦实测数据、验证报告及真实测评。“目前用户在下单前，平均会与品牌产生3至5次接触，包括查看测评、咨询客服、试用小样等。”一位彩妆运营人士透露。
其次，新品牌与新品的井喷速度仍在加快。
今年618期间，天猫美妆新品首发数量同比增长33%，销售破千万元的新品数量同比增长60%。另一边，抖音参与618活动的美妆新品数量同比增长144%。即便彩妆整体销售承压，但品牌推新与争夺用户注意力的速度并未放缓。
在彩妆这样一个产品创新门槛与消费者感知高度强相关的行业，当相似的妆效、成分概念与营销手段层出不穷，仅仅让消费者“看见”产品，已越来越难构成持续竞争壁垒。
“很多人认为，国产品牌的产品力已十分强悍，甚至超越国际品牌。但在我看来，国际头部品牌的真正优势，已不局限于单一产品或某种营销手段。”前述行业人士指出。
他认为，成熟国际美妆品牌历经数十年经营建立的优势，是一套涵盖研发、产品解决方案、消费者体验、渠道经营及用户关系维护的完整生态体系。单独拆解其中任何一环，国货品牌可能都已具备强竞争力，但真正的难点在于将各个环节长期稳定地串联，让用户感知到完整且一致的品牌体验。
价格体系的管控差异，便是其中的典型缩影。
该人士指出，部分国货品牌在线上直播间、官方旗舰店及不同经销商渠道之间，仍存在明显的价格洼地。当销售与库存面临压力时，降价与促销往往是最直接的解法，但频繁的价格波动会严重损害消费者对品牌价值的稳定预期。
相比之下，成熟的国际品牌通常更看重价格体系的长期维护，即便同样参与大促，不同渠道间的价格、赠品与会员权益也被纳入统一且严密的管理体系中。
他强调，对于一个志向更高价格带的品牌而言，维持不同渠道间相对稳定的价格体系与品牌价值预期至关重要。
张月则认为，向用户稳定输出品牌差异化价值的能力，将成为未来两三年行业中最难复制的竞争力。
“用户心智中的位置，才是真正的领先。”她直言，“越来越多用户通过搜索品牌词主动找到我们，这比任何投流都高效。最好的流量是让用户主动上门，最好的转化是让用户买过一次还想买。”
过去几年，内容电商降低了彩妆品牌的准入门槛，也成就了一批凭借爆款与流量快速崛起的国货品牌。但随着越来越多的品牌掌握类似的平台运营玩法，流量能力正从差异化优势回归为行业基础能力。国货彩妆的竞争随之步入新阶段。
未来决定品牌能否留在头部的关键因素，将更多体现在品牌能否在抓住平台机会、打造爆款之后，将短期的销量进一步沉淀为产品体系、渠道能力与消费者的长期认知。当行业进入比拼品牌长期价值的新周期，如何建立适应新变化的品牌能力，已成为头部玩家们必须解答的核心命题。