国内扩张节奏显著放缓 商业模式向GMV分成转型
霸王茶姬在国内市场的扩张步伐已大幅收紧，2026年一季度新开门店数量骤降至78家，相较此前的快速铺店战略，呈现出明显的刹车态势。品牌核心考核指标已由规模扩张转向单店经营质量，致力于提升同店销售表现。尽管大中华区单店GMV在环比上出现小幅改善，但国内同店销售额目前仍处于负增长区间，尚未完全走出调整周期。
创始人张俊杰在业绩电话会上坦言，此前低估了外卖价格战对线下门店造成的冲击，导致2025年上半年的经营受阻。为此，品牌对商业模式进行了深层改革，从传统的向加盟商售卖物料模式，转向按营业额比例分成的GMV分成模式。这一举措旨在将品牌与加盟商的利益深度绑定，同时通过增加直营门店比例及回购部分优质门店来优化整体布局。
这种商业模式的切换属于重大改革，短期内不可避免地会带来组织架构和成本层面的阵痛。品牌正试图通过这一系列激进的调整，来应对日益激烈的市场竞争和消费环境的变化，寻求长期稳健的发展路径。
单一爆款依赖风险犹存 加盟生态面临盈利大考
产品结构层面，品牌长期依赖“伯牙绝弦”这一单一爆款，该产品曾贡献了门店接近一半的销量。然而，后续推出的新品难以复制其现象级热度，缺乏能够扛起新增长曲线的第二爆款。数据显示，2025年全年品牌仅推出17款新品，上新频率远低于喜茶、茶百道、古茗等行业竞品，产品创新力的不足已成为制约发展的隐忧。
加盟生态正承受着前所未有的经营压力。由于门店多布局于高租金的核心商圈，在客流下滑的背景下，高成本门店首当其冲。市场上已出现部分加盟商转让门店的现象，回本周期从此前预期的8-10个月大幅拉长至18-24个月。虽然品牌正试图通过降低部分物料采购成本、调整合作机制等方式改善加盟商的盈利模型，但短期内能否有效缓解压力仍有待市场验证。
婚宴场景成为增量入口 深度挖掘“以茶代酒”社交价值
霸王茶姬正将“婚礼团餐”升级为标准化的正式业务入口。四川、重庆、甘肃、北京、山东、湖南、云南等多地官方账号已陆续发布相关预告，集团层面的统一战略动作取代了此前部分门店的零散活动。目前小程序团餐页面已增设“办喜事”专属入口，通过赠送婚礼摆台服务及支付前的场景化杯贴选择，提升婚宴消费体验。
北京地区于8月19日率先上线婚礼团餐，首批推出21杯“爱心婚礼摆台套餐”，购买即获赠心形摆台及“囍”字装饰，目前仅蓝色港湾店参与试点。针对几十桌的大型婚礼场景，现有的6杯基础套餐显然无法满足需求，北京多家门店已添加承接多场景团餐的说明，大单预订需通过电话专项沟通。客服明确表示，该活动虽在七夕期间推出，但并非短期限定，而是集团的长线战略，后续将有更多门店接入。
这一战略布局基于年轻人“敬奶茶”的社交风潮。自2023年起，“超大杯奶茶敬亲友”在社交平台持续走热，#婚礼赞助#话题累计浏览量达1047.6万、讨论量30.4万。相比昂贵的白酒，二三十元一杯的奶茶兼具性价比与社交货币属性。霸王茶姬凭借红色杯身及新中式视觉风格，天然契合婚礼氛围，通过提供婚礼专属套餐和物料，成功将婚礼现场转化为品牌露出的移动广告位，借助宾客的社交分享实现更广泛的传播裂变。
海外市场GMV一季度增长139% 构筑业绩第二增长曲线
面对国内市场的存量竞争压力，海外市场已成为霸王茶姬对冲风险的重要引擎。2026年一季度，品牌海外GMV同比大涨139%，展现出了强劲的增长势头。美国及东南亚市场仍具备巨大的挖掘潜力，被视为品牌未来发展的关键区域。
此前，霸王茶姬已在东南亚等海外市场进行了大力布局，海外收入目前处于高速增长通道。品牌正式将海外市场确立为第二增长曲线，旨在通过海外市场的增量来缓解国内茶饮市场日益激烈的存量竞争带来的经营压力，实现全球化视野下的均衡发展。