战略重心转移：海外筑基与国内存量博弈
面对国内市场的增长瓶颈，霸王茶姬已将2026年定义为“海外筑基年”，标志着公司战略重心的实质性转移。在全年拓店规划中，国内市场将大幅收缩至仅新增约300家门店，而海外市场则被确立为新的增长引擎，计划新增200家门店。这一“内收外扩”的策略调整，直接反映了管理层对国内存量市场竞争红利的悲观预判，以及利用海外高增长红利对冲国内风险的意图。
这一战略转向并非盲目布局，而是基于海外业务亮眼的业绩支撑。2025年，霸王茶姬海外GMV同比暴涨84.6%，并已连续多个季度保持75%以上的高速增速。截至2025年底，其海外门店网络已覆盖东南亚及北美等地，总数达345家。数据表明，海外市场的单店效益显著优于国内，为品牌在激烈的行业竞争中提供了关键的利润缓冲带。
财务数据透视：单店模型承压与竞争红利消退
战略收缩的深层逻辑在于2025年国内业绩的剧烈波动。全年净利润从2024年的25.16亿元断崖式下跌至11.71亿元，跌幅超过50%，且第四季度已出现由盈转亏。核心症结在于单店盈利模型的失效：大中华区单店月均GMV滑落至33.74万元，导致全年GMV增速骤降至7.2%，营收增长陷入停滞。
复盘来看，创始人张俊杰承认，公司低估了2025年市场的内卷程度，尤其是外卖平台价格战对线下茶饮消费的虹吸效应。加之内部组织调整滞后，导致品牌错失了应对市场变化的关键窗口期。单店产出的下滑直接冲击了加盟商的信心，部分加盟商因回本周期拉长而陷入亏损，甚至寻求转让，这对品牌的加盟网络稳定性构成了严峻挑战。
出海样本分析：韩国市场的“营销先行”与产品适配
在海外扩张的版图中，韩国市场的爆发具有标杆意义。2026年初，在实体店尚未落地的情况下，霸王茶姬已凭借IVE成员张元英的直播种草，通过社交媒体引爆了“青青糯山”等单品的搜索热度。这种“未开先火”的现象，验证了“营销先行”策略在出海过程中的有效性，即通过社交媒体先塑造品牌心智，而非急于开店。
该市场的意外走红源于产品与需求的精准契合。韩国人均睡眠时间短，对高咖啡因饮品依赖度高，霸王茶姬“茶拿铁”的定位及强提神效果，使其成为冰美式之外的替代选择，甚至催生了跨国代购。基于此，公司计划2026年在首尔核心商圈连开三家门店，正式通过产品力与品牌力的双重驱动切入这一高潜市场。
供应链与加盟生态重构：利润分配机制的修正
在经营承压与舆情挑战并存的背景下，霸王茶姬正着手修复与加盟商的合作关系。针对单店GMV下滑导致的加盟商困境，公司已开始调整合作模式，核心举措包括取消原材料强制供销，转向GMV分成，并尝试提供物流补贴。这一机制变革旨在通过让利加盟商，改善其生存状况，从而稳固网络的根基。
与此同时，废弃物料摆拍引发的舆情风波，暴露了品牌在快速扩张中内控管理的短板。尽管公司迅速回应并处理了涉事人员，但此事仍引发了公众对食品安全及门店管理规范性的质疑。对于电商及零售从业者而言，这不仅是公关危机，更是对供应链精细化管理和加盟商督导体系的一次警示。