美国直播电商升温 TikTok Shop与Whatnot拉动行业扩张

美国直播电商市场正迎来爆发式增长阶段。权威机构eMarketer预测，2026年该领域全年销售总额将逼近200亿美元大关，同比增长率约为35%。这一源自中国的商业形态，如今在TikTok与Whatnot等原生内容平台的驱动下，正在北美市场完成从新兴模式到主流消费场景的跨越。

发型工具品牌Beachwaver是这一趋势的典型受益者，该品牌年均直播场次达数百场。数据显示，2026年其在TikTok Shop的累计销售额已突破100万美元，其中直播渠道贡献了四分之一的份额。以7月底的一场4小时直播为例，Beachwaver借助限时拍卖、实机演示及互动激励，实现了单场8000美元的营收。品牌创始人Sarah Potempa指出，数字直播打破了传统媒体的时间桎梏，赋予了商家对营收节奏更强的掌控力。

传统电视购物巨头QVC在经历破产重组后，正全力推进数字化转型，目前其在TikTok开设了7个账号，周累计直播时长超过200小时。TikTok Shop美区战略业务总裁Patrick Nommensen观察发现，这类拥有成熟供应链的传统零售商，反倒成为了平台生态中表现最为优异的商家群体之一。

回溯行业发展脉络，中国早在2016年便已上线淘宝直播，并预计于2026年达到1.1万亿美元的行业规模，直播功能已深度融入超级应用的生态之中。Globaldata董事总经理Neil Saunders分析认为，尽管美国消费者长期依赖线下实体店的体验，但随着年轻一代消费群体向直播渠道转移，这种基于娱乐与互动的“种草”模式正逐渐改变美国市场的消费偏好。

TikTok Shop自2023年正式运营以来增长势头迅猛。平台数据显示，2026年上半年其直播购物销售额同比2025年实现了倍增，同期直播场次增幅超60%，总直播时长增长超80%。此外，平台在今年还重点上线了直播拍卖功能，以进一步丰富交易形式。

另一垂直独角兽Whatnot同样表现抢眼，该平台成立于2019年，核心业务聚焦于潮玩、收藏卡及球鞋等品类的实时拍卖，最新估值已达200亿美元，较2025年10月翻了一番，位列2026年Disruptor 50榜单第8位。Whatnot在2025年实现了80亿美元的全球GMV，且主要营收来自美国市场。首席营收官Armand Wilson表示，平台已从早期的收藏品赛道扩展至覆盖更广泛的消费需求，标志着直播购物正全面迈向主流化。

值得注意的是，多位多平台运营的商家透露，TikTok单场直播销售额已具备突破六位数的潜力，然而目前仍有大量品牌尚未充分意识到这一渠道所蕴含的增长红利。

尽管亚马逊、沃尔玛及eBay等传统电商巨头均已布局直播功能，但其非原生视频的基因使其转型面临挑战。前eBay直播业务负责人指出，虽然传统平台拥有深厚的用户信任基石，但在向内容优先模式转型时，仍难以避免地遭遇结构性障碍。