这种市场分化在品牌端表现更为剧烈。曾经的行业龙头康佳拟主动退市，终结其三十四年A股征程；与此同时，海信视像与TCL电子发布的最新业绩显示，二者双双实现收入利润双增长，头部效应愈发明显。
补贴红利消退后，国内电视市场深陷价格战泥潭，利润空间被极限压缩。某品牌市场负责人透露，公司早在两年前便将战略重心转向海外市场，以规避国内无序竞争，寻求更健康的经营模式。
体育赛事效应失效与需求疲软
按照过往经验，世界杯等体育大年通常会带动电视销售旺季。今年西欧市场增长9.5%，北美市场增长4.7%，全球主要发达市场表现强劲。但这一定律在中国市场失效，并未能扭转国内需求疲弱的态势。
数据显示，今年上半年中国电视市场品牌出货量为1494.7万台，同比下降10.1%；全渠道零售量1198万台，同比下降12.7%；销额499.4亿元，同比下降7.7%。虽然均价上涨至4169元，增幅5.8%，但这主要源于结构调整而非整体繁荣。
即使在618大促节点，市场也未能迎来有效反弹。奥维云网数据显示，2026年618促销期全渠道销量361万台，同比下降9.3%；销额153亿元，同比下降11.6%，量额齐降显示促销边际效应递减。
进入7月，颓势延续，单月品牌整机出货量185.0万台，环比6月大幅下降25.6%。1至7月累计出货总量1679.7万台，较去年同期下降9.1%，行业整体处于深度调整期。
消费端的使用习惯变迁是根本原因。康佳员工张帅表示，其客厅电视柜已改为书柜，仅保留卧室小电视且开机率极低。手机、平板等移动端设备分流了流量，且电视端会员与移动端不互通，进一步降低了用户粘性。
尽管观赛群体依然庞大，但电视作为家庭娱乐第一屏的地位已被动摇。在内容生态和使用便捷性上无法满足现代消费者需求的情况下，电视正逐渐从“必需品”向“非必需品”转变。
行业洗牌加速与尾部出清
市场衰退直接冲击了弱势品牌的生存根基。康佳发布公告称，拟主动撤回A股和B股上市交易。财报显示，2026年上半年康佳营收38.52亿元，同比下降26.6%，净亏损1.73亿元，经营压力巨大。
作为曾经的“彩电一哥”，康佳的没落折射出行业竞争逻辑的巨变。在内卷加剧的市场环境下，缺乏核心技术壁垒和规模优势的品牌难以维持高位，投资者信心受挫，品牌溢价能力大幅下滑。
内部员工透露，康佳已两年未发年终奖，国补政策仅带来短暂喘息。当前行业处于存量博弈阶段，缺乏竞争力的企业只能选择“骑驴找马”，通过退市等方式寻求出路，避免直接破产清算。
康佳的退市是中国彩电产业从规模扩张向高质量发展转型的缩影。洛图科技分析师指出，这标志着产业盛极而变，依靠单纯堆料和价格战的时代已经结束，技术和体验成为新的决胜点。
随着市场容量的见顶，那个靠家庭普及率提升驱动的黄金时代彻底终结。行业正从增量市场转向存量市场，竞争焦点从“抢份额”转向“拼价值”。
外资品牌同样面临严峻挑战。继LG退出后，三星于今年5月官宣撤出中国市场。目前市场仅剩索尼、飞利浦、夏普三家，且合并出货量低于5万台，长期处于市场尾部，生存空间极度狭窄。
中国屏厂在LCD技术上的主导权，叠加国内激烈的价格竞争环境，使得习惯了高利润的外资品牌难以适应。市场人士指出，当潮水褪去，缺乏供应链优势和成本控制能力的尾部品牌将面临淘汰。
高端化与技术驱动下的突围
尽管国内大盘承压，但结构性机会依然存在。中国品牌虽然占据全球前三，但在国内市场面临“墙内开花墙外香”的尴尬。破局的关键在于摆脱价格依赖，通过高端化重塑价值链。
电视产业历经四十余年发展，已从奢侈品变为普通家电。在普及率饱和的当下，单纯依靠更低的价格或更大的尺寸已无法刺激换新需求，必须通过极致画质和场景创新寻找新的增量。
Mini LED技术的崛起验证了这一路径。根据洛图科技数据，2026年上半年Mini LED电视销量同比增长3.8%，渗透率达29.4%，其中第二季度渗透率攀升至31.9%，正快速替代传统LCD和OLED份额。
以海信和TCL为代表的中国企业，在RGB-Mini LED和SQD-Mini LED技术上占据主导地位，不仅引领国内市场，更在全球范围内确立了技术话语权，推动了产品结构的整体升级。
技术引领直接转化为业绩增长。TCL电子上半年收入637.63亿港元，同比增长16.4%，归母净利润同比增长40.2%；海信视像上半年归母净利润同比增长13.23%，实现了在行业下行周期中的逆势增长。
参考手机市场发展规律，高端化是穿越周期的关键。艺术电视上半年增速超三成，说明年轻消费者并非不买单，而是愿意为高品质、高颜值的产品买单，而非为低端价格战买单。
AI技术被视为下一个爆发点。虽然目前大屏AI的故事尚不够饱满，但随着物理AI加速落地，具备原生Agent体验的电视有望重新定义人机交互，为行业带来颠覆性变革。
即将开幕的IFA 2026或许会展示更多AI应用场景。当大屏不再仅仅是显示终端，而是智能家庭的中枢，中国电视产业将迎来真正的下半场竞争。
在规模红利彻底退潮的当下，行业洗牌虽残酷，但也为具备核心竞争力的企业腾挪出了发展空间，中国电视产业的质变时刻正在到来。