文丨行业观察 编辑丨深度分析
外资运动品牌正面临严峻的市场挤压，耐克不仅被移除标普100指数，阿迪达斯在中国市场的份额预计也将从2021年的15%滑落至2025年的约9.5%。与之形成鲜明对比的是，国产运动品牌呈现出集体高增长态势：安踏2026年上半年营收达435.1亿元，同比增长12.9%；361度净利润提升8%；特步在京东、抖音等平台增速超20%。
细分赛道的表现更为激进，新锐户外品牌正成为新的增长极。凯乐石深耕专业领域，年营收正向百亿梯队冲刺；伯希和三年营收涨幅超200%；牧高笛、思凯乐则凭借露营热潮快速占领细分市场。这标志着国货崛起已从单一品牌突围转向全产业链的生态繁荣。
透过现象看本质，国货运动品牌的繁荣并非偶然的流量爆发，而是长期供应链能力与本土化运营沉淀的必然结果。未来，通过全球化扩张与品牌资本运作，构建多品牌矩阵，将成为行业竞争的核心壁垒。
国际品牌战略失衡与渠道失控
耐克在华市场的萎缩并非突发事件，而是长期战略钝化的累积效应。
回溯2017至2021年，耐克虽经历了连续22个季度的双位数增长，并在2021年创下82.9亿美元的营收峰值，但其背后的运营逻辑已悄然埋下隐患。
彼时的耐克依赖轻资产模式，通过滔搏、宝胜等经销商实现高溢价变现，AJ、Dunk等潮鞋的稀缺性营销一度定义了当时的消费潮流。
转折点在于2021年耐克激进推行DTC直营战略，这与中国市场高度依赖经销商精细化运营、且业态快速迭代的现状产生了剧烈冲突，导致产品与渠道双重脱节。
后疫情时代，中国消费者需求向羽毛球、露营、跑步等户外场景迁移，而耐克仍过度倾斜资源于篮球、足球传统项目，且缺乏本土化新品研发，过度依赖复刻老款。
营销层面，耐克沿用全球化叙事，忽视本土社群运营，难以与中国Z世代消费者建立文化共鸣，仅靠传统广告投放已难以维持品牌势能。
渠道层面，耐克收缩经销商热门货品供给，将资源向直营倾斜，导致长期合作伙伴流失，部分经销商被迫转投国产品牌怀抱。
面对抖音等内容电商的崛起，耐克因缺乏成熟的私域运营能力，在2026年激进清退线上经销商，进一步加速了其在中国市场的失势。
阿迪达斯虽在今年上半年实现营收20.9亿欧元，同比增长15%，但这主要基于低基数效应，其市场份额已从2020年的17.4%降至2025年的约9.5%。
更为严峻的是，阿迪达斯面临严重的本土化短板，其中国门店中约十分之一由海澜之家代理运营，双方合作的FCC项目门店已达723家。
这种“反向授权”现象表明，国际品牌正逐渐失去对中国市场的掌控力，转而寻求与具备渠道能力的国货品牌合作。安踏收购彪马股权、比音勒芬运营SnowPeak，均印证了这一趋势。
国产运动品牌多维突围与能力重构
2022年安踏营收超越耐克中国，成为中国运动鞋服市场第一，这一里程碑事件重塑了行业竞争格局。
长期以来，国货品牌被贴上“平价”或“营销导向”的标签，但随着外资品牌的战略失误，国货完成了从渠道到产品的全面逆袭。
数据佐证了这一趋势：安踏营收从2021年的493亿元跃升至2025年的802亿元；李宁稳步增长至295亿元；三夫户外转型成功，营收接近10亿元。
渠道策略上，国产品牌主动关停低效门店，通过大店模式和体验式消费重塑零售终端。
安踏推出集运动、休闲于一体的“安踏市集”，李宁打造户外独立店COUNTERFLOW溯，并全面接入即时零售体系，实现门店库存的“小时达”配送。
在品类拓展上，国产品牌不再局限于单一赛道：李宁发力网球、羽毛球；361度布局滑板、青少年运动；安踏则构建了覆盖时尚、高端滑雪、户外生活的多品牌矩阵。
以凯乐石、伯希和为代表的新锐户外品牌，则精准切中细分需求，通过深耕垂直圈层与场景化营销打破外资垄断。凯乐石专注硬核赛事赞助，伯希和抓住女性轻户外红利，牧高笛从代工转型为综合户外品牌。
技术层面的突破是支撑这一切的底层逻辑。李宁的䨻科技、安踏的氮科技中底、凯乐石的Filtertec面料，标志着国产供应链已具备自主研发高端材料的能力，打破了海外技术壁垒。
全球化布局与资本整合加速
出海已成为国货运动品牌寻求第二增长曲线的必由之路。
品牌端，国产品牌通过深度绑定国际球星资源，实现从单纯代言到联合开发的跨越。李宁与库里共建CurryBrand，安踏利用克莱·汤普森和欧文的影响力拓展北美市场，361度、匹克也纷纷签约NBA巨星推出签名鞋。
渠道端，依托国际零售巨头与跨境电商平台，国货出海初见成效。安踏上半年海外收入增长35%，特步海外收入翻倍，361度海外零售流水大涨80%，跨境电商流水飙升140%。
更为深层次的变革在于资本出海与品牌并购。国产品牌不再满足于单纯的商品输出，而是通过收购国际品牌，反向整合全球资源。安踏收购亚玛芬、特步收购索康尼、比音勒芬运营SnowPeak，均属此类战略。
数据显示，安踏持股的亚玛芬2026年上半年营收达35.78亿美元，净利润增长78%；特步旗下的索康尼与迈乐部门收入同比增长11.4%，毛利率高达55.5%。
总结来看，耐克与阿迪达斯的失势是全球化战略僵化与本土化失效的必然结果，而国货品牌的崛起则是供应链升级与精细化运营的胜利。随着全球化战略的深入，中国品牌有望在国际舞台上占据更有利的位置。
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