美国直播电商持续升温 但可能不是你熟悉的样子

深耕TikTok美区直播业务五年，从业者Jude亲历了该区域从跳转独立站成交的“半闭环”向TikTok Shop闭环电商的完整跨越，也目睹了渠道从定向邀约走向全面开放的全过程。

据其透露，其团队主账号近两年的直播间在线人数已稳定在5000人以上，日均出单量达到2万单，直播渠道贡献的业绩规模已反超短视频业务。

在具体运营策略上，该团队针对饰品、玩偶及美妆品类实施差异化打法：前两者由英语流利的中国员工进行露手直播，美妆类目则聘请外国主播出镜。随着TikTok Shop竞拍功能的推出，团队积极布局，单场直播销售额最高曾突破2000美元。

从行业观察来看，今年TikTok Shop美区明显加大了对竞拍模式的扶持力度，促使更多同行加速入场，直播赛道竞争日趋激烈。

TikTok Shop的数据不仅反映了平台的增长，更折射出整个美国直播电商市场的升温。eMarketer预测数据显示，美国直播购物行业今年销售额将逼近200亿美元，同比增长约35%，是2024年规模的两倍以上。CNBC报道亦指出，与2025年同期相比，TikTok Shop 2026年上半年直播销售额翻倍，直播场次与总时长分别增长超60%和80%。

值得注意的是，在这一波浪潮中，不仅是中国跨境商家抓住了风口，美国本土品牌也涌现出了大量通过直播实现业绩增长的典型案例。

发型工具品牌Beachwaver每年坚持开展数百场直播带货，其在TikTok Shop的累计销售额已突破100万美元，其中四分之一源自直播场景。7月末的一场4小时直播中，该品牌通过限量商品拍卖、产品演示及互动福利等组合拳，实现了8000美元的销售额。

另一个典型案例是刚完成破产重组的传统电视购物品牌QVC。该品牌正全力推进数字化转型，于2025年4月在TikTok开通了24/7直播频道，当年便新增超100万客户。目前，QVC每周在TikTok的7个账号累计直播时长已超过200小时，TikTok Shop美区战略业务总裁Patrick Nommensen指出，此类传统零售品牌已成为平台表现最优的商家群体之一。

此外，以收藏品、潮玩等垂直品类切入的Whatnot也是推动美国“直播热”的重要力量。该平台借势疫情居家消费热潮，凭借直播拍卖功能迅速起量，首场直播即售罄全部库存，成功跑通“直播展销加垂直兴趣社区”模式。公开数据显示，Whatnot在2025年GMV达到80亿美元，最新估值攀升至200亿美元，较同年10月实现翻倍。

尽管美国直播电商的爆发式增长已成共识，但若对标中国直播电商的庞大市场，两者之间仍存在显著量级差距。

eMarketer预测显示，到2026年，中国直播电商市场规模预计将突破1.1万亿美元。相比之下，200亿美元规模的美国市场显然仍处于追赶阶段，中国市场领先优势巨大。

这种差距在购物习惯及流量构成上体现得更为明显。Momentum Works与Tabcut的联合报告指出，2025年TikTok Shop美区GMV中，短视频贡献约50%，商城与搜索占比升至36%，直播带货仅占14%。反观中国，直播带货是抖音电商GMV的绝对核心，“边看边买”已深度融入消费习惯。美国直播虽增速惊人，但在GMV占比上仍远低于短视频及商城搜索。

更深层的分水岭在于市场规模之外的生活方式与文化土壤差异。海外红人营销服务商吃鲸CEO吉翔分析称，国内消费者热衷直播很大程度上是因为生活节奏快、缺乏家庭逛超市的时间，而美国人将逛超市视为一种家庭文化，无需在娱乐平台花费大量时间购物，更反感“逼单”式营销。

受此影响，美国市场偏好具有娱乐属性的内容，消费者青睐有趣的KOL，对硬性推销接受度极低。在海外，成功的直播往往兼具购物、娱乐与社交属性，购物只是“找乐子”过程中的顺带行为。商家反馈也显示，目前直播间广告投放效果有限，流量获取仍主要依赖自然推荐。

另一个关键差异点在于主播的人力投入成本。美国达人机构孵化账号的人力成本约为国内的7倍，商家报价普遍在110至150美元一小时，且通常要求至少签约一个月（100小时）。这意味着仅仅测试直播市场，商家就需投入1.2万至1.5万美元，高昂的门槛令不少中小卖家望而却步。

归根结底，中美直播电商的差异不仅在于规模体量，更在于直播在消费链条中的定位。中国直播是高密度的交易转化场，核心在于缩短链路、提升效率；美国直播则更接近娱乐内容与兴趣社区，用户为有趣、互动和陪伴感停留，购物则是内容体验的自然延伸。

对此，中国跨境商家若要在美国市场立足，与其盲目照搬国内打法，不如转变思路，通过强化直播的娱乐性、互动性来建立长期信任，进而顺势承接销售转化。