最好面子的中产水 靠“换皮”撑门面？

“瓶口直径设计决定了容器的复用率，广口便于冷泡，窄口则增加清洗难度。”

资深电商运营小冰在选品时，将触点延伸到了产品的物理属性之外，她建立了一套基于容器美学的选品逻辑。这套逻辑中，水质是基础，瓶型设计才是溢价的关键，VOSS正是凭借独特的圆柱形瓶身设计，在视觉审美上俘获了用户。

“VOSS的玻璃瓶身适配冷泡茶场景，冷藏后的视觉通透感极强。”小冰指出，玻璃材质的VOSS具有极高的二次利用价值，无论是作为餐饮容器还是家居摆件，其生命周期远超饮用本身。

据市场调研反馈，大量消费者对VOSS的瓶身设计具有高度粘性，其应用场景涵盖了DIY饮品、花艺器皿及收纳容器。但这种基于材质的审美红利，仅限于玻璃瓶装产品，这在品牌国产化进程中，成为了首当其冲的认知落差点。

**从原产地到本土化供应链**

VOSS芙丝隶属于挪威Voss of Norway ASA公司。2016年1月，华彬集团斥资约1.05亿美元收购了其50%以上股权，并于同年7月正式将该品牌引入中国市场，初期SKU主打含气与不含气两款375毫升规格。

至此，VOSS成为继红牛、唯他可可、果倍爽之后，华彬集团饮料矩阵中的第四大战略支点。

在被收购前，VOSS的核心战场在美国。自2001年投产三年后，该品牌精准切入美国高端酒店及餐饮渠道，利用名人效应进行市场教育。随后在2006年将版图扩张至加拿大、英国及亚太地区。

财务数据显示，2015年VOSS公司营收约为7750万美元，同比增长25%，其中美国市场贡献了70%的份额，而中国市场营收仅为200万美元，占比2.58%。

为提升供应链响应速度，2018年6月，华彬VOSS（芙丝）国产化项目在湖北正式落地，项目总投资额达10.4亿元，设计年产能为33万吨。这一布局的前提，是华彬在神农架西麓丹霞山找到了符合标准的矿泉水水源。

该水源地被定位为挪威境外、VOSS全球认可的稀缺矿泉水源。

华彬集团方面曾表示，虽然进口VOSS已在星级酒店及高端电商完成了初步卡位，但随着国内高端水消费升级，依赖进口的长链物流难以匹配激增的市场需求，国产化成为必然选择。

目前，VOSS采取进口与国产并行的双轨制。据官方客服介绍，进口版为挪威天然泉水，国产版则为神农架天然矿泉水。二者在矿物成分上存在差异，国产版主打“锶”含量及天然弱碱性概念，以此构建差异化卖点。

在定价策略上，双轨制导致了显著的价差。VOSS小红书旗舰店显示，进口玻璃瓶整箱（375ml*24）售价379元，而国产塑料瓶整箱（500ml*20）售价仅为109元，价差近4倍。线下渠道中，进口玻璃瓶（375ml）单价18.5元，国产塑料瓶（500ml）单价6.9元，价差同样接近3倍。

除去关税与运输成本，业内人士分析认为，包装材质的成本差异是造成价差的核心因素。

国氘品牌管理有限公司创始人孙正旺指出，玻璃瓶的高能耗、复杂工艺导致其单瓶成本是PET瓶的5-6倍；加之玻璃瓶易碎、重，导致物流效率低下，综合成本远超塑料瓶。

针对国产版主打的弱碱性与富锶概念，孙正旺认为，单一指标无法全面定义水的营养价值，需综合评估矿物谱系。“弱碱性主要优化口感，而非核心健康指标。虽然锶元素并不稀有，但在低钠、低污染前提下实现高锶含量的水源确实稀缺，对骨骼健康具有积极意义。”

他强调，进口与国产并非优劣之争，而是针对不同场景与价格敏感度的市场分层。

但在消费者决策链路中，相较于晦涩的矿物质成分，包装材质从玻璃向塑料的降级，最先触发了用户对品牌价值判断的重构。

**国产化后的品牌资产博弈**

“初次接触VOSS是在精品超市，极简设计的玻璃瓶身极具辨识度。”消费者JoJo回忆称，相比竞品，VOSS的圆柱体设计节省空间，且玻璃材质带来的质感使其成为理想的收纳或陈列容器。然而，国产版切换为塑料瓶后，她感知到品牌的高端属性有所削弱。

小冰也表示，尽管线上展示难以直观区分材质，但出于对微塑料摄入的顾虑，她会主动剔除塑料瓶装产品。

品牌设计师郑楚豪分析指出，玻璃材质在透明度、重量感及触觉体验上优于塑料，更符合香水及高端酒类的包装语境，能有效强化“纯净、稀缺”的品牌心智。在B端陈列中，玻璃瓶不仅是容器，更是营造高端氛围的空间道具。

VOSS入华之初，便确立了精准的高净值人群定位，渠道布局聚焦于一二线城市。

据此前披露，VOSS内部定义的“三驾马车”——高端餐饮、五星级酒店及高端夜店，构成了其销量的核心底盘，2021年这部分渠道占比高达70%。

时至今日，VOSS的销售结构依然呈现“重B弱C”的特征。销售人员透露，主力渠道仍集中在B端，但出于成本考量，部分B端商户已转而陈列国产塑料瓶版本。

这种渠道内的材质替代，引发了对品牌形象稀释的担忧：在原本的高端心智触达点，塑料瓶的大量铺设是否会拉低品牌的溢价能力？

品牌商业博主@鸟叔品牌营销认为，若消费者在高端场景接触到的是塑料瓶装VOSS，确实会削弱其高端价值感知。但这并非国产与进口的天然对立，关键在于场景区隔。

“若能建立区隔化的流通与价格体系，由国产版承担规模任务，进口版维持高端势能，二者可实现互补。”该博主表示。

尽管国内高端水需求增长，但在整体大盘中占比依然微小，这也是VOSS渠道扩张谨慎的根本原因。

艾媒咨询数据显示，中国消费者对瓶装水的价格接受度主要集中在1.2-2元（47.85%）及0.8-1.2元（40.65%）。即便是降价后的国产VOSS，其单价仍远超主流消费区间。

此外，高端水的健康效益难以通过短期饮用感知，较高的教育门槛进一步限制了转化率。

华彬集团销售人员坦言，尽管集团拥有成熟的饮料渠道网络，但考虑到VOSS的目标客群限制，渠道铺设需兼顾投入产出比，这注定了其体量天花板的存在。

华彬内部数据佐证了这一点：2024年，中国红牛销售额210亿元，战马5.2亿元，VOSS仅为3.48亿元。尽管VOSS同比增速达43.6%，但其体量尚不足红牛的2%，难以成为集团营收的支柱。

参考行业动态，雀巢近期以约232亿元人民币出售了包含巴黎水、圣培露在内的水业务股权。巨头剥离的背后，反映了高端水业务“高投入低回报”的现实——其销售额低于集团均值，却承载着高昂的仓储物流成本。

对于接盘者华彬而言，高端水业务是否会成为负累？

**单一品类依赖与品类突围困局**

深耕中国市场十年，VOSS并非固守单一产品线，试图通过多品类战略突破小众市场的增长瓶颈。

2020年底，VOSS切入气泡水赛道；2021年初又推出高单价的蛋白肽气泡水，试图通过添加鲟鱼胶原蛋白肽打造差异化。然而，这款售价19.8元的“最贵气泡水”已销声匿迹，品牌随即转向平价气泡水市场。

目前，VOSS在售的果味气泡水定价约5元/罐，规格330ml，主打“0糖0卡”概念，涵盖樱花白桃、青提葡萄等口味。

然而，核心客群并未买账。JoJo认为该产品包装缺乏设计感，不符合品牌调性；另有消费者表示非气泡水受众。销售人员反馈，目前销售主力依然是天然水。

事实证明，VOSS在高端水领域的品牌资产，难以直接复刻至气泡水品类。

品牌商业博主@鸟叔品牌营销指出，推出气泡水旨在扩宽消费场景与频次，但这意味着进入一个全新的竞争红海。VOSS的高端基因仅能提供背书，无法替代产品定位。

市场数据揭示了竞争的残酷性：2023年底至2024年底，无糖汽水线下零售渠道中，可口可乐、元气森林、百事可乐三大巨头占据64.17%份额，CR10高达95.27%甚至更高，头部效应极强。作为后来者，VOSS面临的挤压远比数据显现的严峻。

“高端水的品牌光环无法直接转化为气泡水的购买理由，仅靠更换包装和口味，难以在巨头林立的市场中突围。”

除新品拓展受阻外，VOSS的高端水大本营也面临着国产新势力及巨头子品牌的夹击。

多位消费者表示，高端水的评判标准已从“进口与否”转向水质、口感及营养价值，这意味着单纯依靠进口故事获取溢价的模式正在失效。

JoJo指出，国产高端水在矿物质指标及口感上已具备竞争力，短板主要在于品牌势能。

目前，国产高端水在营销策略上与VOSS趋同，均强调水源地与稀缺矿物质，如农夫山泉的长白山莫涯泉、石林天外天的碱性水、5100西藏冰川水等。同质化的营销手段使得VOSS难以构建护城河。

VOSS销售人员透露，品牌仍试图在包装层面寻找突破口，如推出夏日限定及节日限定包装。

但在@鸟叔品牌营销看来，联名与限定不应止步于“换皮肤”，需通过场景深度共创，将VOSS打造为高端生活方式的视觉符号。

对于华彬集团，VOSS的角色并非营收引擎，而是高端板块的战略卡位。

正如行业所言，“红牛赚取当下的利润，VOSS布局未来的潜力”。在市场教育完成前，VOSS的核心任务是确保其依然是那个代表高端饮品的符号资产。