随着当地居民收入水平与消费意识的双重跃升，市场需求正从基础满足向品质、品牌及体验型消费跃迁。Cube Asia数据显示，2025年东南亚品牌商品线上交易规模约为400亿美元，并将于2030年攀升至1500亿美元；消费意愿方面，约九成受访者愿为品牌商品支付溢价，其中三成消费者甚至愿为“正品保障”额外支付10%至30%的成本。
作为这一品牌化浪潮的核心载体，TikTok Shop在东南亚市场展现出爆发式增长态势，已确立其作为区域核心电商渠道的地位。第三方机构Momentum Works数据显示，2025年TikTok Shop新增GMV高达230亿美元，同比增幅超100%。
依托平台势能，众多跨境商家正迎来品牌价值变现与多站点布局的“聚变时刻”。先行者们已将TikTok Shop的战略定位从早期的“出海试水站”提升为“全球生意主场”，试图在流量红利之外，构建一套能够产生长期复利的品牌增长体系。
TikTok Shop东南亚跨境电商正在重塑出海叙事：坚持精细化运营、多国协同管理、笃定长期投入，以追求确定性增长为核心，全面落实品牌长期主义。
下半年，9.9、11.11、12.12等大促节点接连而至，消费力的集中释放为商家提供了检验经营成色、获取高额回报的最佳窗口——东南亚市场始终青睐深耕者。
01
从“流量收割”转向“品牌深耕”，精细化运营兑现长期价值
对于具备国内品牌运营经验的商家而言，从“流量”向“留量”的跨越至关重要，其本质在于区分短期爆发与长期扎根：相较于昙花一现的销量激增，夯实品牌根基、实现可持续增长才是核心。
秉持这一原则的商家，正在以惊人的速度抢占市场高地。过去一年，TikTok Shop东南亚跨境电商优质商家的客单价提升了1.2倍，盈利能力显著增强。在刚结束的9.9大促中，平台GMV达到去年同期的1.9倍，强势开启旺季增长；9月9日单日直播观看量突破1.8亿次，众多稳扎稳打的内贸品牌借此跻身泰国、菲律宾、马来西亚等国“商家巅峰榜”前列。
在这一阵营中，可复美的成长路径极具代表性。作为巨子生物旗下的核心品牌及国内医用敷料赛道的头部玩家，可复美于2024年重点押注东南亚，将其视为战略级增长极。
谈及战略决策，可复美东南亚业务负责人张琼逻辑清晰：地理邻近性与完善的物流生态配套是基础考量，更深层的逻辑在于其产品体系与成分功效对泛亚裔人群的高度适配；此外，当地市场已出现聚焦修复、舒缓等细分场景的品牌化雏形，切入时机已然成熟。
TikTok Shop东南亚跨境电商为可复美提供了低门槛、高确定性且兼具长期增长价值的落地舞台，助其快速跑通商业模式。
回顾从0到1的破局过程，张琼认为团队最正确的决策是在保持战略定力的同时，在战术上高频试错。“波折不可避免，关键在于坚持试错、持续纠偏并敢于投入；尤其是锚定‘重组胶原蛋白’这一品类空白，抢占用户心智。”她表示。
转折点迅速到来。2025年8月至10月，可复美迎来首轮爆单潮，并拿下首个达人直播大场的关键战役，成功引爆超级单品“胶原棒”。
但对可复美而言，爆单并非终极目标，建立长期经营的能力框架更为关键。“我们始终追求有质量的增长，关注利润、复购率与品牌认知度。”张琼指出，目前可复美在东南亚的部分产品定价甚至高于国内市场。
这种定价自信，源于其对新加坡、马来西亚两大首发站点的精耕细作。
一方面，以新加坡为代表的国家站点增势迅猛，有力支撑了可复美的增长。今年上半年，TikTok Shop新加坡站点GMV达去年同期1.8倍以上，而参与平台新加坡专项扶持的商家，GMV增速更达到大盘的3.8倍。
另一方面，可复美精准锁定了核心增长抓手——达人直播。“在新加坡，达人直播贡献了绝大部分销量。”张琼指出，平台运营经理精准对接了大量契合品牌调性的本地红人，极大加速了美妆垂类达人矩阵的构建。
“目前，我们的分层合作体系运转成熟，已建立一套从试播、筛选、推品、复盘到长期共创的标准化SOP。”张琼介绍，可复美更倾向于与口播流利、精于讲品、深谙成分功效的达人合作，确保每场直播、每条视频都能沉淀为品牌心智资产。
此外，在新加坡囤积现货、实现就近履约，也是可复美的制胜关键：2-3个工作日即可收货的体验极大提升了用户满意度。为激励更多商家尝试海外仓发货，TikTok Shop东南亚跨境电商近期推出“马发新”物流新政，依托马来西亚现货即可快速覆盖新加坡站点，并释放最高3000美元的货补或广告金，以真金白银扶持本地履约。
利好政策远不止于此：从流量获取到物流履约，再到内容场试水，平台针对经营全链路均提供了对应的激励方案。商家可搜索“TikTok Shop”查阅官方最新扶持政策。
02
从“单点突破”迈向“多国协同”，内容杠杆撬动持续增长
“深耕新加坡、马来西亚站点仅是东南亚布局的第一步。”张琼表示，可复美有着更宏大的战略蓝图。
在经历从冷启动到飞轮自转的全过程并沉淀大量方法论后，她计划以新、马为根据地，实现一国经验、多国复用，将“首站验证、主场深耕”的战略落到实处。
“我们不仅会进军更多东南亚国家，还将扩容本土团队、吸纳当地人才，同时加速产品本土化进程，推出更多符合本地用户偏好的轻盈、清爽型新品。”张琼透露。
平台的赋能同样不可或缺。TikTok Shop东南亚跨境电商今年持续升级多市场运营能力，为商家“逢山开道、逢水架桥”，提供各类工具以打破信息壁垒。
通过一商多店客服互通、全球数据统一看板、短视频一键分发多国等便捷功能，品牌得以跨越多站点协同的运营门槛，在统一后台实现集约化管理。当运营节奏、内容素材、客服话术能够在不同市场间灵活调配时，规模化增长便不再是人力堆砌的结果，而是系统能力的自然溢出。
如果说多国运营是“物理层面”实现规模化增长的必经之路，那么深挖内容场则是在“品牌认知维度”找到了撬动永续增长的杠杆。对长期主义者而言，内容场沉淀的用户心智资产，是创造持续复利、带来爆单脉冲的源头活水。
而在内容场内，直播无疑是最强有力的抓手，能够直接触达东南亚最活跃、最信赖内容驱动的消费群体。
达人直播是可复美拉升动销的“主引擎”。对此，其构建了“日常寄样直播+头部达人溯源”的双重体系：日常寄样直播作为基本盘，维持稳定的带货节奏与达人覆盖；溯源直播——分为杭州和西安两个目的地，则是塑造品牌形象的关键动作。
其中，杭州分司每月接待多名海外达人进行轻量级溯源展示；而在大促节点或品牌纪念日，则邀请长期合作的核心伙伴前往西安总部参观工厂，深度呈现品牌历史与供应链实力。
与此同时，可复美也在持续加码自播业务，而平台的战略无疑为这一布局踩下了“油门”。
“今年我们将在曝光、搜索和产品端加大投入，重点扶持商家自播内容。”TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人徐梦琦曾明确表态。落实到具体利好上，以近期9.9大促为例，新加坡站推出Live Party活动，自播商家达成直播GMV门槛即可获得最高780美元的广告金激励。
在张琼的构想中，借势利好政策，可复美未来的“双引擎模式”分工明确：达播作为“用户拉新蓄水池”，通过达人背书快速触达陌生消费者，完成初次转化；自播则定位为“品牌实力橱窗”，侧重展示专业护肤知识与产品功效解答，以展示技术实力的方式留存高黏性用户。
03
从“场外新手”进化为“成熟头商”，大促节点巩固增长确定性
在经历多年高速增长后，东南亚的红利窗口依然向中国商家敞开。作为核心门户，TikTok Shop东南亚跨境电商向各发展阶段的商家均抛出了橄榄枝。
对个体户及跨境小白而言，最大的痛点往往是迟疑观望、不敢迈出第一步。对此，平台大幅降低入场门槛：0经验商家无需邀请码，最快3个工作日即可下店；此外，完成履新任务还能获取数千张满减券，加速店铺冷启动。
而对可复美这类成熟品牌，“亿元直通车”则是开辟新战场的信号：每月最高15000美元货品补贴、10000美元广告金扶持，助力头部玩家挺进新渠道、争夺更大增量。
面向出身产业带的成长型商家，平台不仅提供线下驻点服务与1v1入驻指导，还提供精准类目激励：例如，手机壳膜配件等垂类店铺可享最长120天免佣金，另附高额优惠券与广告金激励。
可以说，目前平台更多扮演的是“托举者”而非“筛选者”的角色。但对商家而言，窗口期不会原地等待，找准节奏、立即进场，才是当下的最优解。
下半年旺季临近，密集的大促节点是新商躬身入局、首战告捷的最佳跳板，也是进阶商家兑现长期投资、获取品牌溢价的关键契机。随着9.9大促圆满收官，东南亚消费市场正式进入年终旺季周期。在此次TikTok Shop东南亚9.9大促中，平台内容场直播与短视频双向发力，累计超130万跨境商家及联盟直播间参与、9月9日单日短视频带货GMV同比增长80%，累计播放量达14.6亿次，优质内容持续渗透用户场景，拉动全域成交。同时，平台营销玩法同步注入新动能，跨境商家专属玩法“先锋计划”跑出爆发式增长。
可以预见，11.11、12.12两场年度大促也将依次接力，为商家带来冲刺新高的最佳机遇。
好生意没有标准答案，只有适合自己的增长路径。无论新锐商家还是内贸大牌，都能在TikTok Shop东南亚跨境电商找到属于自己的出海之路。
对于追求确定性增长的商家而言，这里早已不仅是一个“备选项”，而是一个坚实的登陆点，是经过验证、值得押注的生意主场。这里从不辜负长期主义者：坚持投入、精耕细作，市场终将馈赠丰厚的回报。