大中华区同店GMV七季连降直营放量难掩加盟萎缩
2026年上半年，霸王茶姬净收入69.61亿元，同比增长3.51%；归母净利润9.18亿元，同比增长22.61%。然而剔除一次性项目后，经调整净利润9.95亿元，同比下滑23.85%。二季度总GMV降至76.6亿元，同比回落5.5%；其中大中华区GMV约71.56亿元，同比下降9.04%。
穿透总量看单店，核心指标同店GMV已现疲态。二季度大中华区同比下降16.1%，连续七个季度负增长。单店月均GMV滑落至33.83万元，环比一季度35.61万元继续走低，同比降幅达16.3%。会员池亦现收缩，活跃会员从一季度5000万跌至二季度4710万。
营收微增的底层支撑并非加盟商动销，而是直营体系的规模放量。二季度加盟门店净收入24.74亿元，同比大幅下滑18.1%；同期直营门店扩至883家，自营收入飙升至9.41亿元，同比增长202%。大盘门店总数虽达7639家，全球净增仅约108家，规模扩张已实质性踩刹车。
加盟商回报周期持续拉长，行业走访反馈普遍回本口径拉至18至24个月，核心商圈已破28个月。二季度总经营费用同比压降10.4%，费用收缩撑起账面利润，但控费仅能换取时间窗口，远无法替代同店收入的实质性修复。
尹登峰接盘国内业务推进直营加重与加盟让利
境内运营主体近期完成工商更名与高层变更，张俊杰卸任法定代表人及董事长等职务，由尹登峰接任。张俊杰仍把控上市主体董事长兼全球CEO席位并持有约88%投票权，尹登峰则身兼全球COO、全球执行总裁兼中国区CEO。此次架构调整实为境内业务板块的权责重切，并非创始人退场。
尹登峰面对的境内盘面挑战严峻。自2026年起，品牌重构加盟分润模型：扣除门店流水10%的固定折扣与17%的品牌综合服务费后，剩余73%归门店所有。让利加盟商的直接代价是总部加盟收入在二季度出现缩水，叠加直营店持续加密，轻资产模式正向重运营转轨，转型阵痛期仍需持续输血。
海外GMV翻倍仍难对冲本土大盘同店修复为第一KPI
视线转向大中华区之外，海外规模仍在快速放大。2026年第二季度，海外GMV为5.04亿元，同比增长114.3%，且已连续四个季度环比攀升。截至6月末，海外门店矩阵扩充至399家，触达马来西亚、印尼、新加坡、泰国、美国及韩国等八个核心市场。
然海外高增尚处起步期，GMV占总盘比重仍不足一成，暂无法形成对冲本土同店下滑的有效缓冲。在全年新开约300家国内门店与200家海外门店的计划下，修复国内同店数据已被确立为第一核心KPI，本土大盘企稳仍是当务之急。
五元茶叶蛋切入早八空档重构闲置时段坪效
立足本土门店提效，品牌近期于上海7家门店试点“白雾红尘茶叶蛋”。选址锚定金茂大厦、长宁凯德来福士及同济大学附属肺科医院等写字楼、商场与医院高客流点位。产品以同款大红袍茶底思路卤制，熟蛋到店复卤，复用现有茶饮设备即可出餐，免去了新建烘焙产线的重资产投入。
单点定价5元，搭配任意正价饮品加2.5元换购，上午10点半前搭指定早餐饮品再享8折；目前仅限堂食且未开通外卖，2.5元加购为限时机制。按行业测算，成品茶叶蛋综合物料成本约1元，单点毛利率逾75%，加购毛利亦达55%至60%。据品牌客服透露，现阶段仅属上海小范围测款，跨城推广或延期尚无定论。
此举本质并非加码早餐赛道，而是精准狙击上午10点半前近乎闲置的堂食时段。门店租金与人工成本全天固定摊销，早间客流却长期低迷。茶叶蛋被定义为低成本价格锚点：5元单点定价反衬15至20元茶饮主品的价格合理性，2.5元加购则直接担当交易转化的诱饵。
纵观行业，闲置时段盘活已成共识。古茗于部分区域试水烘焙加早餐套餐，奈雪的茶将早餐升级为咖啡加烘焙组合，蜜雪冰城部分早餐试点近期则现收缩；同期茶颜悦色宣告关闭13家小酒馆。路径分化背后，核心逻辑一致：重塑门店时间维度的资产利用率。
贴脸高仿被判赔三十五万筑牢品牌资产护城河
在品牌维权战线，霸王茶姬于广西来宾阻击了一起极端仿冒案例。一家名为“茶姬荟舞”的奶茶店直接落位正牌门店20米开外，从女性头像搭配橙底四字店招的视觉体系，到店内装潢、员工工装及杯具，甚至直接同名售卖“伯牙绝弦”，均与正牌形成高度混淆。
南宁知识产权法庭审理认定，被告两标识均由女生头像、橙色底色及四字店名构成且共含“茶姬”字样，极易致一般消费者混淆，已同时构成商标侵权与不正当竞争。被告终审判赔霸王茶姬经济损失及维权合理支出共计35万元，并须刊登不少于7日的声明消除影响。该判决现已生效。