当前，跨境电商行业的增长动能正发生深刻转移，企业出海已步入从单纯卖货向构筑全球品牌跨越的关键阶段。在日前于深圳举办的首届沃尔玛广告中国年度峰会上，逾2000名行业卖家及生态伙伴共同探讨了这一课题。
本次大会以“领跑新增长”为核心，深入拆解了旺季运营策略、广告产品矩阵演进及本土化服务赋能等维度，并释放出多项关键业务指标，系统展示了沃尔玛在赋能中国品牌全球化进程中的战略全景。
“跨境品牌走向全球的进程中，广告流量必须转化为具备确定性的增长杠杆。”沃尔玛广告中国区Group director Kramer Wang在会上明确指出，这一杠杆需要贯穿曝光、点击、转化至复购的完整生命周期，以应对出海模式的底层升级。
01 全链路触点覆盖与阶梯式工具，破解增长焦虑
此次峰会披露的数据，直观映射出卖家在沃尔玛生态内的投放势能与效能跃升。
从大盘表现来看，目前平台内高达85%的跨境电商已启用沃尔玛广告，整体平均ROAS稳定在5:1。更为显著的是，投放广告的卖家其销售体量达到了未投放卖家的8.6倍。
聚焦中国本土卖家群体，新广告主的涌入持续加速，占比已达活跃广告主总数的27%；同时，中国广告主贡献的广告归因销售额实现了52%的同比增长。
投放策略的差异直接决定了增量空间。数据表明，同步部署站内展示广告与商品推广广告的卖家，其品牌新客销售额增幅的中位数，较单一投放商品推广广告的卖家高出45%。
这一效能差异的底层支撑，在于沃尔玛围绕消费者决策全链路构建的立体化广告矩阵。
站内层面，品牌推广、视频推广与商品推广共同构成“搜索广告全引擎”，无缝串联起用户从发现、调研、比对至最终下单的完整闭环。
站外层面，沃尔玛通过DSP、CTV/VIZIO、社交媒体及线下门店网络，实现了全渠道消费者触点的高效覆盖。
值得一提的是，沃尔玛今年对自助式流媒体电视广告平台Vibe的并购整合，已吸引逾一万家广告主接入使用。
从触达网络转向卖家侧的运营赋能，沃尔玛同样输出了一套精细化的提效工具矩阵，以匹配卖家不同生命周期的增长诉求。
沃尔玛广告Group Director of Product Marketing Yongyong Kennedy将卖家成长路径提炼为极速起量、精进增长与筑基跃升三大阶段。
针对极速起量期，沃尔玛正推进卖家中心与广告管理中心的底层打通，免除多平台跳转的内耗，实现站内直接建投与优化。
同时，否定关键词功能的上线，有效遏制了无效流量对预算的侵蚀。
依托平台引入的AI能力，系统不仅能定制差异化广告策略，更可自动生成合规广告素材。
据透露，借助广告管理中心创意中心的AI辅助，广告主素材制作耗时中位数大幅缩减了80%。
步入精进增长期，Yongyong Kennedy建议卖家引入智能效果广告工具。该工具基于目标ROAS及最大化销售额等策略，实现自动化投放，彻底释放人工盯盘的压力。
此外，即将落地的变体出价功能，以更低的起投门槛，为卖家解锁了视频广告的增量入口。
对于步入成熟期的品牌卖家，平台将给予品牌店铺更为明确的流量倾斜。
同时，面向达标广告主，平台正试点推进分人群顾客终身价值（LTV）报告，赋能卖家精准量化不同客群的长期价值，为长效营销决策提供底层数据支撑。
02 零售底盘构筑数据壁垒，深度反哺投放决策
任何媒体平台的广告爆发力，都根植于其零售主业的繁荣度。最新财报揭示，2027财年第二季度，沃尔玛全球广告业务及美国广告业务（含VIZIO）均实现38%的同比增幅。
作为全美头部零售商，沃尔玛在线下拥有4600余家实体门店，线上线下的深度融合，使其每周能触达约1.5亿美国消费者。
这其中，电商板块的表现尤为抢眼。今年上半年，沃尔玛电商平台斩获50%的同比增速，创近两年之最。沃尔玛广告Global Head of Emerging Sales and Marketplace Sales Maggie Preketes强调，这股强劲的电商动能，直接拉动公司综合商品销售达到了五年来的峰值。
分品类来看，线上渠道的渗透率正在加速攀升。
时尚品类中，电商品牌贡献的线上总销售额占比已逾40%；汽车品类的电商品牌销售额同比大增超40%，意味着该品类每成交3美元，便有1美元源自电商品牌。
庞大的电商体量与全渠道网络，为沃尔玛沉淀了极具稀缺性的第一方数据资产。
沃尔玛广告Vice President of Business&Product Marketing Khurrum Malik指出，这些基于真实浏览、调研及购买行为的数据信号，正被全面注入广告投放与后链路效果衡量环节。
会上，他深度拆解了不同品类的消费者决策路径差异。
数据显示，高达86%的美妆受众与78%的宠物受众会在购买前进行线上调研。这为品牌提供了前置干预的窗口，可借力内容与视频广告提前锚定用户心智。
相对而言，部分品类则呈现出截然不同的发现机制：74%的女装买家与61%的珠宝配饰买家，依赖被动浏览而非主动搜索来触达商品。若此类卖家仅押注搜索广告，将面临极大的流量盲区。
“第一方数据的核心价值，在于精准锚定特定品类在消费者购物旅程中所处的真实节点。”Khurrum Malik如是阐释。
除行为特征外，第一方数据在还原消费者购买节奏方面同样具有决定性作用。
据Khurrum Malik观察，针对黑五、网一及圣诞等年终大促，美国消费者往往提前4周便启动调研。更为关键的是，一旦在假日季锁定了心仪店铺，高达80%至92%的消费者会在节后产生二次复购行为。
这一发现直接重塑了年末大促的底层逻辑：大促并非孤立的销量收割场，而是品牌沉淀高粘性用户、驱动长效复购的黄金契机。
03 本土服务纵深推进与真金白银补贴，加速品牌出海
在输出全渠道广告能力的同时，深度的本土化运营体系构成了沃尔玛承接中国卖家规模化出海的核心基石。
沃尔玛广告大客户团队高级总监Cici Yang指出，从全流程本地团队对接、敏捷的产品反馈链路、体系化的广告学习矩阵到完善的生态伙伴网络，沃尔玛正多维度夯实本土服务生态。
迄今为止，沃尔玛已在华落成11个专属办公室，并组建了规模化的专业卖家服务矩阵。
为实质性降低卖家的试错成本，峰会上沃尔玛同步释放了年度重磅激励政策：
达标卖家最高可获取1000美元的广告抵用金，定向用于新账户开立及初期广告冷启动；
针对已具备商品推广经验并计划拓展组合玩法的卖家，平台配套提供最高500美元的品牌推广与视频推广广告专项抵用金。
作为全美头部全渠道零售商麾下的国际商业媒体引擎，Walmart Connect沃尔玛广告正依托全渠道广告方案、闭环度量体系、本地化扶持及生态伙伴网络，全方位赋能不同发展周期的中国企业精准触达美国市场，完成从单纯销售增长到构筑全球品牌的跨越。
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