霸王茶姬获赔21.75万元 直播拉踩案入选湖北高院典型案例

湖北省高级人民法院近期发布的一起知识产权典型案例，为直播电商领域的“平替”营销划定了清晰的法律红线。该案明确指出，虽然商家有权推介产品作为竞品的替代选择，但若通过散布虚假信息或贬低性言论来抬高自身，便超出了正当商业评价的范畴，构成不正当竞争。

涉案湖北公司自2024年7月起在抖音及小红书等平台推广其固体冲泡奶茶“茉莉某芽”时，采取了极具风险的对比策略。主播不仅手持印有霸王茶姬标识的纸杯进行视觉关联，更在购物车链接中直接标注“【霸王某姬】控某卡同款”，并发表诸如“别做冤大头了”、“跟霸王某姬的伯牙某弦就是一个味”等言论。这种将自身产品与知名品牌强行捆绑并贬低竞品价值的做法，被法院认定为商业诋毁与虚假宣传的竞合。

武汉市江汉区人民法院在审理中深入剖析了其违规逻辑：主播声称竞品“看不到配料表”，实则官方渠道早已完整公示；对比“四十五分钟”排队时间，却刻意忽略了现制茶饮与固体饮料的工艺差异；而所谓“味道一样”的断言，既无法验证，也与消费者实际反馈相悖。这些误导性信息不仅违背了诚实信用原则，更直接扰乱了公平的市场竞争秩序。

基于上述事实，法院一审判决该公司立即停止不正当竞争行为，并责令其在抖音、小红书及微信公众号等店铺连续三十日发布声明以消除影响。同时，该公司需赔偿霸王茶姬运营方北京某公司经济损失及合理费用共计21.75万元。该公司虽曾提起上诉，但最终撤回，一审判决现已生效。

此案的裁判要旨对行业具有警示意义：直播带货场景下的言论自由并非没有边界。法官特别强调，“平替”宣传本身并不违法，但其前提是不能建立在贬损他人商誉或编造虚假事实的基础之上。从业者需以此为鉴，在营销话术与合规风险之间审慎权衡。