以TikTok Shop为例，其全球美妆GMV在2022年仅为2亿美元（约合人民币13.5亿元），但到了2025年，这一数字已飙升至102亿美元（约合人民币690亿元），三年间规模膨胀了51倍。
如今，TikTok Shop全球美妆GMV规模已经达到丝芙兰全球体量的一半。
面对断层领先的增速，曾手握美妆渠道大权的零售巨头不得不低下头颅，到“别人的地盘”寻找增量。
9月2日，LVMH旗下高端美妆零售商丝芙兰正式宣布入驻TikTok Shop。
自9月19日起，丝芙兰将在美国市场试水Sephora Drop Shop模式，甚至将部分新品的独家首发权直接交给了这一新兴内容电商平台。
拥抱TikTok只是丝芙兰全球变革的冰山一角，其在中国市场的处境则更为逼仄，变革也更为剧烈。
自2024年起，丝芙兰中国进行了一系列密集且大刀阔斧的调整：大规模缩减门店、裁员、中国区管理层全面更迭（大中华区总经理换帅、全球CEO亲自接管中国业务），并结束了与上海家化长达22年的合资关系。
这一连串动作的背后，是丝芙兰中国难以掩饰的业绩颓势。数据显示，2022年至2025年期间，丝芙兰中国销售额持续下滑，累计亏损金额超过14亿元。
当内容电商成为美妆零售的主阵地，这家业务覆盖全球的高端美妆集合店，正试图在渠道权力的更迭中寻找新的生存法则。
01 剥离历史包袱，转战内容电商
今年8月，丝芙兰亚洲以7000万欧元（约合人民币5.55亿元）的价格，收购了上海家化持有的丝芙兰上海、北京各19%股权。
至此，双方维持了22年的合资关系正式画上句号，上海家化彻底退出丝芙兰中国的两家合资公司。
对于此次剥离，上海家化董事长兼CEO林小海的解释是，公司战略需要进一步聚焦核心品牌。
但对于丝芙兰而言，这更像是卸下历史包袱，轻装上阵的信号。
在与旧时代伙伴告别不到一个月后，丝芙兰便迅速向TikTok抛出橄榄枝。这不仅是寻求全球新增流量的破局之举，更是对传统渠道模式失效的默认。
与全球扩张相对应的，是丝芙兰在中国市场日益沉重的运营压力。
事实上，丝芙兰中国并非没有辉煌过。2019年至2021年，丝芙兰上海与北京两家合资公司累计贡献净利润近15亿元，营收更是在2021年攀升至108.77亿元的顶峰。
但从2022年开始，丝芙兰中国业绩急转直下。
当年丝芙兰中国实现营收约85.48亿元，同比锐减超21%；净利润由正盈利4.31亿元转为亏损1.91亿元。
此后颓势未减，数据显示，2022年至2025年，丝芙兰中国两家公司合计亏损分别为1.91亿元、1.41亿元、6.45亿元和4.99亿元，四年累计亏损高达14.76亿元。
到了2026年上半年，情况虽有所好转，但仍未扭转亏损局面。丝芙兰上海勉强盈利28.12万元，丝芙兰北京则亏损5281.31万元。与此同时，丝芙兰中国营收微增约2%至35.19亿元。
客观来看，丝芙兰中国如今面临的经营困境，并非一朝一夕所致。
过去支撑丝芙兰的“独家选品+一站式高端购物”护城河，正被品牌直营化、免税渠道分流以及电商大促等多重因素不断蚕食。而其为了自救引入本土平价品牌的举措，又在无形中加速透支着其赖以生存的高端心智。
在电商萌芽期，高端美妆对线上平台往往“不屑一顾”。如今，内容电商已彻底主导了美妆销售链路。
前述TikTok Shop美妆GMV三年51倍的爆发式增长，已经证明了内容电商在美妆赛道的断层领先。
面对这一现实，以高端零售为主的丝芙兰，一方面加速向平价品牌敞开怀抱，另一方面则走下王座入驻TikTok，甚至将核心的新品首发权让渡给该平台。
美妆渠道话语权的转移已成定局，丝芙兰的自我革命正进入关键期。
02 折扣常态化与本土化博弈
为了对抗各类平台的低价冲击，丝芙兰不得不打破原有的价格体系。“以前主要在年初、年中、年末有75折活动，现在9月份又加了一次。”一位北京丝芙兰导购透露。
75折本是丝芙兰全年力度最大的促销节点。面对电商大促、直播补贴、免税代购对价格体系的冲击，平时缺乏价格竞争力的丝芙兰，只能将75折作为吸引消费者进店的重要契机。
观测其近两年的活动可以发现，丝芙兰9月的全场75折并非历来都有，而是最近两年才开始试水。
例如2024年8月31日至9月4日，全场75折仅限金卡会员，无门槛注册会员仅享85折；但到了2025年9月6日至11日，以及今年9月5日至10日，全场75折已变为“0门槛”，只要是注册会员即可参与。
在不断扩大折扣力度的同时，向更多本土品牌开放，成为丝芙兰寻找新流量的另一根救命稻草。
2025年12月，丝芙兰首批官宣三资堂、酵色、朱栈、恋火、OUT OF OFFICE、BABI等多个中国新锐美妆品牌入驻。
仅仅4个月后，即2026年4月23日，丝芙兰再次引入花西子、完美日记、玛丽黛佳、橘朵、方里、INTO YOU、芬寸、由一、谷雨、C咖和羽素等11个国货品牌。这一次，不仅有彩妆也有护肤品牌。
今年9月，丝芙兰又陆续将珀莱雅旗下洗护品牌Off&Relax，以及觅光、极萌、岚至等美容仪品牌纳入麾下。
毫无疑问，丝芙兰正在加速本土化变革的步伐。
然而，线下流量的转化并不如预期。今年7月，三资堂、橘朵等国货曾被摆在门店入口最显眼的位置并配有巨幅海报，但转眼到了9月，这些柜台前已门可罗雀。
“刚引入那几个月推广多，买的人也多。热了一阵子，现在买的人很少了。”上述导购坦言。
她进一步指出，包括三资堂、橘朵、小奥汀在内的货架品牌，均不参加丝芙兰9月的75折活动，只有谷雨、东边野兽等少数几个国产品牌参与。
价格或是主要因素。三资堂、橘朵单品售价多在50元以内，缺乏让利空间；而谷雨、东边野兽售价基本在百元以上。
靠引入自带流量的国货品牌来破局，其实际效果依然有待观察。
“国货都有自己的旗舰店，隔三岔五有打折活动，丝芙兰优势在哪里？大家是自己不会网购吗？”有网友在丝芙兰官宣下发出了直击痛点的质疑。
事实上，丝芙兰在品牌矩阵的构建上陷入了某种割裂：海蓝之谜、赫莲娜等真正高热度的高端品牌在丝芙兰布局有限；而在大力引进的国货中，也难觅珀莱雅、韩束等头部品牌的踪影。
资深美妆从业者张建瑞指出，高端客群更注重一对一服务与个性化定制，独立门店更具优势；第三方平台员工培训不足也容易导致品牌输出打折。
在他看来，头部国货分销体系成熟，不缺基本盘用户。逛丝芙兰的客群中，奔着珀莱雅、韩束去的寥寥无几。头部品牌追求普遍性与性价比，而非稀缺性。
对于头部国货而言，丝芙兰渠道出货量不占优，维护及培训成本却偏高。它们在品牌升级上玩法繁多，如读书日、女性崛起乃至AI短剧、明星直播，无需依赖丝芙兰的高端光环，更不会专为该渠道做高端定制库存。
本质上，随着美妆品牌全面转向DTC和线上化，丝芙兰作为经销渠道的权重已然下降。
03 重估线下价值与数据共生
将视线拉回全球盘面，丝芙兰母公司LVMH集团的精选零售业务虽仍在增长，但增速已显疲态。
财报显示，2023年至2025年，包括丝芙兰在内的精选零售业务收入分别为178.85亿欧元、182.62亿欧元和183.48亿欧元，同比有机增长25%、6%和4%。
全球增速放缓与中国市场承压并存，足以让丝芙兰警醒：美妆零售渠道面临的挑战正在加剧。
要客研究院院长周婷曾指出，丝芙兰代表传统零售，而美妆是线上化程度最高的品类之一，这导致以实体经营为主的丝芙兰辉煌不再。
对于大举引入本土品牌，丝芙兰大中华区总经理丁霞则表示，丝芙兰在全球的成功从来不是靠汇聚奢侈大牌，而是靠全球视野下严选本地品牌并长期共建。
不可否认，即便在今天，丝芙兰依然具备其不可替代的平台价值。
“法拉利老了还是法拉利。”张建瑞表示。尽管影响力缩减，但丝芙兰的调性与市场影响力，依然吸引着愿花钱开辟高端线的新锐国货。
在他看来，大牌护肤与香水不会放弃丝芙兰这一常规铺货渠道；高毛利小众进口品牌需要它；急于抢占市场的新锐国货也需要借助其影响力反哺线上。
更重要的是，线下服务是永远无法被电商取代的。尤其是香水试香，丝芙兰依旧友好且省去了试香成本。
在与电商时代磨合的过程中，丝芙兰中国本土化动作的迟缓，催生了近期本土品牌井喷式入驻的局面。但与此同时，丝芙兰在贴近消费者需求上也展现出了行动力。
实际上，丝芙兰与内容电商平台的“共创”早已展开。
2026年以来，丝芙兰中国开始与抖音美妆、小红书进行深度的线上线下合作。
在线上，基于平台高频消费反馈，丝芙兰在抖音发布“春夏8大赛道宝藏榜单”及“权威媒体趋势白皮书”，在小红书则通过梳理热门妆容特点提供购物指南和产品解决方案。
在线下，丝芙兰直接将线上概念实体化，打造“抖音美妆热选”、“当红热选”主题货架，将线上流行的概念搬进实体店。
挑战之下，丝芙兰正尝试将选品逻辑与用户行为数据深度捆绑，内容电商平台成为关键抓手。
从引入平价白牌到入驻TikTok Shop，这一系列动作指向同一个判断：美妆零售下一阶段定义货架的权力，正从零售商手中转移到掌握用户数据的内容平台手中。
据悉，丝芙兰已于9月19日正式试水美国TikTok Shop，采用“每月独家上新+内容预热+TikTok直播”模式，从新品首发、内容种草到直播下单全部在TikTok闭环完成。
当用户选择左右货架定义权，零售商不再单方面决定卖什么，丝芙兰的系列变革已步入攻坚深水区。
一端是坚守高端渠道调性的底色，另一端是向流量平台与平价国货妥协换取增长；既要修复中国市场持续亏损的现状，又要在全球市场适配内容电商的新法则。多重目标之下，丝芙兰唯有付出更多努力，方能在渠道权力的重构中守住自身的生态位。