海澜之家一周动向：半年营收124亿净利下滑5.86% 收购马术品牌加码高端

营销投入边际递减 团购失速拖累大盘利润

海澜之家交出的2026年中期答卷，呈现出典型的“增收不增利”特征。上半年总盘实现124.2亿元营收，同比上涨7.38%，稳居行业规模首位；但归母净利润回落至14.88亿元，下滑5.86%，扣非后降幅扩至8.24%，主业盈利底盘承压。

利润缩水的核心导火索在于费用激增与特定业务收缩。期内销售费用高达30.30亿元，增速22.57%，是整体营收增速的三倍有余。粗略测算，每新增1元收入需消耗0.65元新增营销成本。同时，团购定制业务受政企采购节奏调整影响，收入锐减43.67%至7.56亿元，单板块蒸发近5.87亿元，几乎与新增销售费用等量齐观。

直营化与电商化重塑渠道结构 线上毛利领跑线下

面对利润困局，渠道端的结构性调整成为破局抓手。公司上半年净开141家直营店，总数推至2513家，直营收入增速达25.61%，远超加盟渠道的10.11%。重资产直营网络强化了终端控盘力，但也无形中抬高了租金与人力等刚性支出。

更具看点的是线上渠道的质变。电商业务不仅收入占比攀升至22.57%，毛利率更是达到50.17%，反超线下约4个百分点。这一数据表明，线上板块已彻底摆脱早期的尾货去化定位，跃升为贡献高毛利的核心营收引擎。

海外市场跑出加速度 品牌矩阵切入高端户外

在第二增长曲线的构建上，出海与多品牌并购是两大主轴。尽管上半年海外营收仅3.03亿元，占总营收不足3%，但47.16%的同比增速及向南非、哈萨克斯坦等新市场的渗透，证明其海外拓店逻辑正在加速跑通，目前门店数已达167家。

自有孵化与代理业务分化 运动板块倚重外部品牌

品牌矩阵向上突破的意图同样明确。子公司全资收购高端马术品牌Cavalleria Toscana，揽入大中华区及东盟十国商标权，主打意式剪裁与功能性面料，意在将过往的赛事赞助势能转化为高端生活方式运营。

然而，内部孵化的专业运动品牌HLA POW澜跑尚处破冰期，淘宝与京东旗舰店粉丝合计不足万人（京东8月开业粉丝不足600），最高单品软壳外套销量仅400余件，线下及财报暂无实质体现。相比之下，代理的阿迪达斯FCC系列一年内猛增194家至723家门店，构成了运动板块当下的基本盘。

拆解品牌端，主品牌贡献了94.05亿元营收，12.03%的增速与48.94%的毛利率印证了基本盘的韧性；OVV、英氏等构成的其他品牌板块营收达19.40亿元，虽录得29.34%的高增长，但毛利空间的收窄对冲了部分利润表现。

高分红策略延续现金流底座 转型期留存资金承压

利润总额同比减少约1.56亿元，销售费用新增额达到利润缩水规模的3.6倍。在转型阵痛期，公司依然祭出每10股派发2.70元的中期分红方案，现金分红比例高达87.16%，上市累计分红破210亿元。

这种极致的分红策略，既是对市场传递现金流充沛的信号，也折射出在重投入周期中，企业可用于扩张沉淀的留存资金空间已相对逼仄。电商渠道的高毛利表现能否覆盖直营扩张的刚性成本，仍需时间验证。

当前男装行业的竞争已从单纯的品牌溢价向全链路效率比拼演进。海澜之家在主品牌稳固、出海提速与线上转型的多重利好下，亟需解决新业务孵化周期过长与营销转化率低下的沉疴，方能在规模优势之上重塑利润增长引擎。

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