得物美妆靠礼赠撑起GMV 为何难留住品牌？

2026年9月，得物11周年全员信披露平台月服务用户达亿级，30岁以下用户占比70%。这份庞大的年轻流量资产，被得物视为切入美妆赛道的基础。

但在美妆品牌的实际渠道布局中，一套心照不宣的路径早已定型：小红书种草，得物测品，天猫抖音放量。

得物扮演了跑数据的工具角色，却难以享受到放量收益。这折射出其“强成交、弱社区”的基因局限。

得物并非不想成为品牌日常经营的阵地。但2024年因潮鞋大盘见顶引发的5%裁员，倒逼平台必须寻找新解法。

潮鞋的退潮早有预兆。2019年上半年，国内二手球鞋交易规模破百亿，交易量同比增长近300%。同年耐克大中华区收入62.08亿美元，增速24%。

那是得物增长最狂飙的黄金期。但到2024财年，耐克大中华区增速已滑落至8%。基本盘收缩的压力，直接传导至得物的组织架构。

美妆成了顺理成章的承接品类。高频、高毛利、受众年轻化，这与得物原有的用户画像高度重合。

然而，美妆消费依赖成分分析、肤质匹配与真实评价，属于长决策链条消费。这与得物用户“买完即走”的短链交易习惯天然相悖。

#### 01 节点脉冲与心智短板

得物选择了一个能规避内容短板的切入点：礼赠场景，尤其是“女送男”的节点脉冲。

得物将礼赠包装为核心差异化叙事。数据看似繁花似锦：2026年520期间，整体礼赠订单同比增长超40%，美妆跃升为仅次于鞋类的第二大送礼偏好品类。

细分数据更具迷惑性。情人节限定美妆礼盒销量同比增长超10倍，520期间香水与男士护肤分别同比增长7%和5%。

平台集中资源在情人节、520、七夕、双旦四大节点造势。配合社区种草与流量倾斜，制造出阶段性的消费脉冲。

七夕大促期间，礼物搜索量同比猛涨63%，日均34万人主动搜索送礼内容，女生送男生订单占比首次反超“男送女”20%。

但搜索热度与实际成交之间，存在无法弥合的鸿沟。34万搜索量背后的真实转化率几何？520订单增长40%的基数又是多少？

这些核心数据得物从未公开。节点爆发带来的短期销量，回答不了美妆品牌最渴求的日常复购问题。

礼赠消费天然低频，伴侣间不会每月互赠护肤礼盒。美妆品牌的中长期护城河，在于日常复购体系的搭建，这是节点脉冲永远无法替代的。

流量池的绝对规模是另一重硬约束。据QuestMobile数据，2025年10月得物00后月活约2012万，在移动购物APP中排名第五。

这仅相当于淘宝的13%、京东的17.5%、拼多多的19%。更严峻的是，在其他平台上涨时，得物00后月活同比下滑5.4%。

心智迁移的难题同样悬而未决。“在得物买鞋”的认知根深蒂固。买鞋看款式与潮流，买美妆看成分与评价，两种决策逻辑割裂。

#### 02 交易基因与测品困境

平台基因的差异在数据对比中尤为刺眼。截至2024年，小红书月活约3.5亿，日均使用时长75分钟，但年GMV仅4000亿元，困于种草强交易弱。

得物则走向了另一个极端。约1亿月活用户，用日均45分钟的使用时长，撑起了约2500亿元的年GMV。交易基因极强，内容生态却极度匮乏。

得物试图通过《得物社区公约》补齐内容短板，强调真人出镜与工具属性。但品牌最看重的信任积累，很难靠买完即走的短平快内容完成。

用户高振宇的使用习惯极具代表性：目的明确，搜完即买，极少随意浏览，护肤品需求直接回归京东。得物能完成交易，却完成不了前置的品牌种草。

消费者李晴的路径也印证了这一点：看淘宝抖音新品，去小红书查测评，再回原平台比价下单。得物在美妆品类上的用户心智尚未建立。

将得物视为测品场而非放量终点，是品牌方权衡后的理性选择。

半亩花田常被作为得物男士护肤的增长标杆。但其母公司花物堂招股书揭示了真相：2025年前三季度总营收18.95亿元，线上渠道收入14.45亿元，占比76.3%。

其核心阵地在抖音与天猫。2025年半亩花田在抖音月GMV稳定在5000万至7500万，其中6个月单月破1亿元。

相比之下，其在得物热销的男士护肤礼盒累计卖出8.7万单，均价129.52元，合计1126.82万元。这个数字在品牌整体盘子里微乎其微。

海洋至尊的轨迹如出一辙。2024年GMV迈入7至8亿元区间，2025年前8月淘天、抖音、京东交易额达4.11亿元，同比增长48.46%。

得物连这些品牌的主阵地都算不上，仅是多平台布局中的一环。品牌用极低成本在得物验证需求，跑出数据后转身奔赴大流量平台放量。

得物试图扭转这一局面。发布年度好生意榜，举办“有点东西大会”，甚至抛出“ROI达友商平台2倍以上”的诱饵，试图从卖货场升级为经营阵地。

但所谓的高ROI和“免费流量”，本质是平台拓荒期商家少、竞争密度低、补贴大的产物。

从流量产业链视角看，当平台自身获客成本攀升时，流量成本终将从平台侧向商家侧转移，早期红利不具备长期参考价值。以此作为长期投入依据的品牌，面临预期落空的风险。

得物的美妆增长是客观存在的，但增长性质仍需审视。搜索热度回答不了转化效率，节点爆发回答不了日常复购，免费流量回答不了成本转移。

对于电商从业者而言，将得物作为节点爆发口和测品场是务实的策略。但若将其视为日常复购的主阵地，则需面对流量回落后的真空期。

得物已经证明了其卖爆款的能力，但它真正需要向品牌证明的，是爆款卖完之后，品牌是否还有留下的理由。