资生堂旗下心机彩妆关闭天猫抖音店铺

资生堂集团的战略重心正从规模扩张向“生意品质”转移。财报数据显示，2025财年集团全球净销售额虽同比微降2%至9700亿日元，但核心营业利润却同比增长22%至445亿日元。集团CEO梅津利信明确指出，不再单纯追求规模，而是更注重生意的质量与盈利能力。这一战略转向直接决定了集团内部资源的重新分配，也为旗下品牌的命运分化埋下了伏笔。

依据“2025-2026行动计划”，集团将80%的营销预算集中投放至资生堂主牌、CPB、NARS等8个核心品牌。这一“抓大放小”的策略成效显著，高端线成为增长主力，2025年CPB和NARS分别同比增长4%和3%，并跻身天猫618榜单前十。2025年上半年，中国及旅游零售板块以22%的核心营业利润率领跑各业务，证明了聚焦高端品牌是提升利润率的关键路径。

在资源向头部品牌集中的背景下，中端品牌“心机彩妆”（MAQuillAGE）因未被列入核心名单，遭遇了明显的渠道收缩。这并非品牌彻底退出中国，而是集团战略调整下的必然取舍。心机彩妆的境遇折射出当前美妆行业的残酷现实：在存量竞争中，非核心品牌往往需要牺牲市场份额来保全集团的利润指标，其渠道生存空间正被系统性压缩。

具体到执行层面，心机彩妆近期关闭了天猫海外旗舰店，并清空了抖音官方旗舰店商品，仅保留京东海外旗舰店运营。这标志着品牌在中国内地线上渠道的大幅撤退。然而，品牌在日本本土及中国港澳台地区仍保持正常经营与推新，说明此次调整具有明显的区域针对性，主要旨在剥离低效或高成本的内地电商资产，而非全球性的业务关停。

回顾历史，心机彩妆曾是资生堂在中端市场的有力抓手，2005年推出后一度被定位为“超级品牌”，2009年进入中国大陆。该品牌产品力不俗，多款产品获COSME大赏，并在台湾市场创下三年17亿新台币的销售佳绩。但在当下高端化主导的市场格局中，昔日的中端明星品牌面临严峻挑战，其历史业绩与当前处境形成了鲜明反差，为行业提供了深刻的战略反思样本。

线下渠道的变动同样遵循收缩逻辑，心机彩妆已基本撤出丝芙兰等主流零售渠道，仅在高线城市保留少量百货专柜。结合线上关店动作来看，品牌正全面从流量型渠道向精简型渠道回撤。对于电商从业者而言，这一案例清晰地展示了集团战略如何具体传导至渠道操作层面：当利润成为首要KPI时，非核心品牌的渠道优化与收缩将成为常态。