奈雪2025战略复盘：以效率换利润，存量市场的模式重构
面对市场环境的剧烈变化，奈雪的茶在2025年进行了深度的商业模式重构。渠道端，外卖订单收入占比从41.4%跃升至52.6%，成为唯一增长板块，标志着门店定位从“第三空间”体验向“全域服务”效率转型。产品端，供应链标准化与品类健康化并进，烘焙业务转为中央厨房配送以降低损耗，新品聚焦低脂低糖赛道，以适配更广泛的大众消费需求。
这一战略调整在财务数据上得到了直接验证。报告期内，公司总收益为43.31亿元，同比下降12%，但经调整净亏损大幅收窄73.8%至2.41亿元。亏损收窄源于极致的成本管控：原材料成本下降18.7%，员工成本下降14.8%，使用权资产折旧更是锐减33.7%。通过关停低效门店，留存优质门店的日均订单量同比提升15.7%，单店运营效率显著优化。
然而，在行业竞对蜜雪冰城、古茗等均已盈利的背景下，奈雪仍是唯一亏损的上市品牌。其客单价已降至24.4元，较2021年高点跌幅超40%。截至2025年末，门店总数净减少152家至1646家，呈现上市以来首次负增长。这种“提质不增量”的收缩策略虽引发舆论热议，但实则是企业在存量竞争阶段为保利润而做出的理性妥协。
在优化基本盘的同时，奈雪正在构建新的增长曲线。国内市场确立“提质不增量”战略，直营店净减165家，加盟店净增13家，通过降低加盟门槛为轻资产扩张铺路。海外市场则成为新亮点，2026年1月底美国硅谷首店开业，三日业绩突破9.4万美元，排队时长超3小时，成功吸引当地高净值客群，验证了品牌在全球化市场的溢价能力。