从2025年全年延续至2026年一季度，头部企业普遍维持营收正增长，但利润增速显著放缓甚至倒挂。这一趋势已从个案演变为行业共性。
2026年一季度财报显示，乖宝宠物营收增长约11%，净利润却下滑近40%；中宠股份营收同比大增39%，净利润下降19.8%；佩蒂股份营收微增6.66%，净利润暴跌超60%；路斯股份营收增长19.73%，净利润缩水37.24%。
回溯2024年，行业尚处于红利期，头部公司多呈现营收与利润双增的态势。然而进入2025年，利润增长开始滞后于营收，至2026年一季度，这种背离被进一步放大。
核心矛盾在于：维持同等增速所需的获客与运营成本正在急剧攀升。
01 成本结构的重构
财报数据的底层逻辑揭示了利润承压的直接动因：销售费用的激增。
乖宝宠物是观察这一转型的典型样本。作为从代工转向品牌的代表，其2025年营收达67.69亿元，同比增长29.06%，净利润仅增7.75%。至2026年一季度，营收增至16.44亿元，净利润却同比下降近40%。
究其根本，费用结构发生了质变。2025年，乖宝销售费用达15.27亿元，同比激增44.79%；管理费用3.96亿元，增长29.15%。相比之下，研发费用虽增至0.92亿元，但研发费用率从1.63%降至1.36%。
资源倾斜方向明确：自有品牌推广与渠道建设。
依托泛娱乐营销与全平台推广，麦富迪、弗列加特等品牌知名度提升。2025年，阿里、抖音、京东等线上渠道贡献营收27.38亿元，占比40.62%，同比增长39.04%。随着线上占比提升，平台佣金、流量费及履约成本成为刚性支出。
中宠股份面临同样的成本压力。
2025年公司营收52.21亿元，增长16.95%，净利润却下降7.28%；2026年一季度营收增39%，利润降近20%。
拆解发现，中宠2025年销售费用7.03亿元，增加2.08亿元，增速超42%。尽管研发费用增长45%，但销售费用的规模效应直接冲击利润。
财报指出，抖音、小红书等内容投放及大型活动赞助是主要拓客手段。配合主粮业务超40%的增速，高昂的营销费用实则为品牌扩张买流量。
具体策略上，中宠2025年4月官宣欧阳娜娜代言“顽皮”，5月高端品牌“领先”联名《武林外传》。明星代言与IP联名作为高举高打的手段，显著推高了销售费用率。
路斯股份亦不例外。2025年营收8.59亿元，增长10.46%，净利润6045.96万元，下降22.85%。除毛利率下行及减值损失影响外，销售费用增长28.51%与管理费用增长21.04%进一步挤压利润。
佩蒂股份则面临“双降”困境。2025年营收14.49亿元，下降12.67%；净利润1.16亿元，下降36.52%。2026年一季度虽营收回升6.66%，但利润续跌63.7%。
美国关税导致出口订单谨慎，而利润承压主因在于自主品牌与新西兰产线的重投入。
行业共性清晰：利润下滑并非单一因素，但围绕品牌与渠道的前端投入是关键变量。利润并未消失，而是被转化为未来的增长储备。
02 战略转型的必然性
头部财报折射出行业共识：当费用侵蚀利润，从代工转向品牌已成必选项。
增长引擎正从“制造订单”切换至“品牌渠道”。前者依赖产能效率，后者依赖用户心智。
这一转变源于外部环境的结构性变化。
早期增长依托OEM/ODM模式，凭借供应链优势承接海外订单，特点是需求稳、费用简、利润高。
但近年来，这一逻辑失效。
一方面，国际市场衰退。受通胀及供应链扰动，海外库存高企。2025年我国宠物食品出口额101.0亿元，同比下滑4%；出口量36.13万吨，均价降约11%。
另一方面，国内新增宠物趋缓，市场进入“单宠消费升级”阶段，高端化与精细化成为主流。
双重因素叠加，出口制造模式式微，转向国内品牌化成为最优解。
乖宝宠物转型最为彻底。2025年自有品牌收入超50亿元，占比超70%，增速40%。其中麦富迪增40%，弗列加特增80%，霸弗增60%。
乖宝董事长秦华强调，产品高端化与集中化不可逆，核心战略是自有品牌市占率优先。公司将在市占率稳居第一梯队、渠道壁垒夯实后，再进入利润释放期。
中宠方向一致但路径不同，从零食出口转向主粮内销。
“新五年战略”明确以自主品牌为核心，聚焦国内。2025年主粮收入增超40%，占比升至29.75%，成为增长主力。主粮更依赖品牌信任，迫使中宠在营销与产品上双重加码。
佩蒂仍高度依赖海外，受贸易环境影响大。国内策略上，佩蒂推行多品牌矩阵，聚焦爵宴、好适嘉。线上依托天猫、京东转化，抖音、小红书构建流量池。目前自主品牌仍处投入期，面临旧业务波动与新业务烧钱的双重压力。
路斯股份处转型早期，国外收入占比仍超60%。但动作明显，推出高性价比“妙冠”品牌，加大线上推广。
中金报告指出，行业正处于国货龙头巩固规模的关键窗口。竞争行至中局，头部聚焦份额增长，营销费用率提升是常态。这恰是头部企业试图抓住的洗牌机会。
03 营销与产品的博弈
“以利换牌”是头部企业的共同赌注，但核心在于如何定义品牌。
传统制造逻辑中，品牌是规模与稳定后的自然结果。但在当前语境下，品牌似乎被前置“制造”出来，通过高强度的流量投放实现短期转化。
这导致“做品牌”极易异化为“做营销”。
从财报看，这种倾向明显。乖宝2025年销售费用率升至22.56%，研发费用率降至1.36%；路斯销售费用增28.51%，研发费用降15.09%。资源优先配置于渠道与曝光。
但横向对比，差异亦存。中宠研发增速45%略高于销售；佩蒂研发增13.86%，销售微缩。
这并非简单的“营销或产品”二选一，而是处于不同转型阶段。
路径大致分三阶段：初期建认知，营销优先；中期扩规模，营销产品并行；后期求壁垒，产品为王。
即让用户从“知道”到“相信”再到“复购”。营销解决初期问题，后两阶段终需回归产品。
行业隐忧在于：品牌建设节奏可能跑在产品能力之前。头部企业已进入“认知驱动”，但能否顺利过渡到“产品驱动”尚待验证。
高投放能带来营收，但也埋下隐患。
一是产品同质化。若差异仅体现在营销而非产品，竞争将沦为价格战，挤压利润。
二是高端化需慢工。配方与工艺需时间积累。研发若跟不上，长期壁垒难建。
三是复购风险。若认知建立但产品力未跟进，用户难以留存，口碑将成瓶颈。
在此背景下，品牌化路径出现本质分化。
正路是通过高质量研发提供差异化产品，通过传播让顾客感知核心竞争力，沉淀高价值客群。
邪路则是缺乏产品创新，仅靠概念与灌输式营销占领“高端心智”。一旦缺乏支撑被证伪，用户必将抛弃。
真正的分水岭，不在于投入多少，而在于花掉的利润能否沉淀为有产品力支撑的美誉度。
在长期增长的市场做品牌，正路是做时间的朋友，而非让时间成为敌人。