文丨何洋
根据第三方机构Sensor Tower的数据，2025年第一季度TikTok全球月活用户已突破20亿大关。这一里程碑距离2021年9月官宣突破10亿仅用了不到五年，庞大的流量基数为其电商业务的延展提供了坚实支撑。
基于此用户规模，TikTok Shop自2021年以来开启了全球版图的快速扩张：
2021年，率先落地印尼，随后悄然进入英国市场；
2022年，上半年覆盖泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡，下半年启动美国本土店内测；
2023年，美区跨境业务正式上线；
2024年，年末开放西班牙、爱尔兰站点；
2025年，德国、法国、意大利等欧洲国家，以及日本、墨西哥、巴西等市场相继启动。
平台GMV呈现指数级增长，从2021年的不足10亿美元飙升至2025年的640亿美元以上。机构预测，到2026年底，TikTok Shop全球GMV将达到870亿美元。这一增长速度吸引了大量商家涌入，视其为出海的关键赛道。
值得注意的是，尽管行业普遍面临AI降本增效和裁员缩编的压力，众多跨境卖家却逆势而行，表示将加大在TikTok上的投入，增加预算和人手。有卖家直言，即便尚未盈利，也必须将其作为战略重点布局。
然而，随着平台迅猛增长，生存环境也在急剧变化。早期红利稍纵即逝，门槛抬高、淘汰加速成为共识。TikTok Shop的“野蛮生长期”似乎比预期结束得更早。
过去一年，平台政策密集迭代，品牌商家批量入场。2026年，预计将是“正规军”集结、商家分层竞争的关键之年。
2026，TikTok Shop的全面加速之年
梳理2026年前四个月的动作，可以清晰看到TikTok Shop在全球各大区域市场的加速推进策略。
在发展较成熟的东南亚和美区，平台开年便确立了扶持头部和品牌商家的政策导向。东南亚跨境电商上线“亿级领跑团”计划，加大资源倾斜；美区跨境POP发布“TOP计划”，针对年销售额千万美元的超级头部商家给予专属激励。
这种“扶优”政策建立在2025年扎实增长的基础上，也为2026年的增长定下了基调。
2025年，TikTok Shop东南亚跨境电商GMV达到2024年的两倍以上，日均GMV同比提升90%；美区GMV同比增长近80%，动销商家数增长近50%，年销售额千万美元的头部店铺数量增长超70%，动销达人数量增长120%。
更重要的是，平台已彻底打破了“兴趣电商仅能销售低客单价百货”的固有认知。
在东南亚，客单价已从早期的不足10美元显著提升至30-50美元；在美区，一两百美元甚至上千美元的商品均已实现畅销。
这一增长得益于高质量头部商家的带动，他们的成功为行业提供了可复制的运营模型。平台亦将服务头部积累的经验转化为成熟的方法论，开放给所有商家。
对生态而言，高质量头部和品牌商家的入驻不仅提升了平台品质保障，也倒逼其他商家在产品和服务上持续精进。2026年，通过“扶优”促进良性竞争，是平台保持高速发展的关键。
而在欧洲、拉美等新兴市场，现阶段的核心抓手则是扩大供给。
尽管欧洲单一国家市场体量较小、运营复杂，但发展势头迅猛。以保守的德国市场为例，上线仅一年便吸引了15%的当地消费者购物，增强了平台的投入信心。
针对欧盟国家，TikTok Shop今年1月推出“本地托管”模式，为即将到来的税改政策布局，同时通过多样化物流模式引入更多商家。“一商卖全球”功能则简化了多站点运营管理。
消息称，平台今年还将开通波兰、荷兰、比利时等站点，将欧洲版图扩至11国，以快速形成规模效应。
在拉美，墨西哥的加速显而易见。继2025年上线本土和跨境模式后，今年4月开放的“美通墨”项目，允许商家用美区货盘覆盖墨西哥，进一步降低了运营门槛。
变局：从粗放增长到“正规军”集结
无论在成熟市场的渗透，还是新市场的提速，TikTok Shop作为增量平台的价值毋庸置疑。但“入场门槛变高、盈利难度上升”也是卖家的普遍感受。
有卖家对比指出，亚马逊的“野蛮生长”1.0阶段持续了六七年，而TikTok Shop（美区和东南亚）的1.0阶段仅持续了三四年（2021-2024）。平台的高速发展意味着卖家红利期的缩短。
“当前绝非简单铺货即可动销的阶段。海外本土备货、复杂团队结构成为标配。2025年的洗牌已清除大量缺乏内容能力、供应链或售后服务的‘三无卖家’。”服务商指出，头部商家在ROI稳定后，回报确定性更高。
一方面，平台规则收紧正在驱逐投机者；另一方面，多元玩家的入局加速了竞争逻辑的演变。
自2025年四季度以来，“精细化合规管控”成为政策底色。东南亚加强了卖家资质和税务审查；美区限制自发货，打击虚假单据。
进入4月，整顿更为频繁。东南亚重拳打击低质内容，如静态拼接、机器语音、画面模糊等；美区升级对“虚假挂载”的处罚，并生效“商家无效驳回率”新规，剥夺败诉率过高商家的售后自主权。
简言之，平台正通过资质、物流、内容、服务四维度的门槛提升，倒逼商家生态升级。
“商家竞争格局已变。”前两年铺货型和广泛铺红人的卖家曾吃香，但已迅速过气。
“早期平台以量换规模，需要大量SKU让用户感知‘什么都有’。但当平台追求信任和复购时，流量逻辑转向高转化和高留存。缺乏供应链深度和内容质量的单品将被淘汰。”卖家解释道。
相对地，品牌商家、精品型卖家及供应链工厂通过全托管模式实现后来居上。国际大牌如John Lewis、Superdry，以及美国本土保健品、美妆品牌正加速入局。
“新阶段下，品效协同链路更清晰，‘正规军’更有机会获得持续增量，而靠信息差‘打游击’的卖家生存空间将被压缩。”红人营销服务商指出。
“当然，欧洲、拉美等新市场仍有填补供应链空缺的窗口期。但若不提前构筑壁垒，红利消退后将难以立足。”该服务商补充道。
新一阶段的机会是啥？
业内共识认为：TikTok Shop不再是低维度的流量套利，而是一项系统性工程，需搭建完整运营体系，优化供应链、履约及售后。
此外，“全域布局思维”成为关键，既包含TikTok生态内的全域拓展，也涵盖出海生意多渠道的协同。
从平台内来看，转化来源已发生显著变化。以往短视频转化占比高达80%-90%，但截至去年底，短视频占比降至50%-60%，直播占15%，商城占比提升至30%。其中，商家自制内容在短视频转化中的占比已提升至30%。
这是全域布局的重要信号。
在TikTok生态内，短视频、直播、商城和搜索覆盖了用户消费全链路。平台将经营阵地划分为达人内容、商家自制内容、商城和搜索三大场域，商家需结合自身策略进行差异化布局。
TikTok Shop美区今年3月升级发布的“ACE商家经营方法论”，详细剖析了“好商品、好内容、好营销”三大要素与三大场域的协同，以实现成本优化与长效增长。
而在平台外，商家更将TikTok视为全盘生意的放大器，实现种草到转化、声量到销量的有机结合，打通TikTok Shop、亚马逊、独立站及线下渠道。
以某防晒品牌为例，进入美国市场时以TikTok Shop为核心，通过垂类达人种草。结果不仅TikTok Shop业绩提升，亚马逊上的品牌词搜索量也迎来飙升。
数据显示，部分深度合作品牌的DTC渠道GMV外溢率超过70%。
此外，商家还利用TikTok Shop的销售数据验证市场需求，反哺线下渠道布局。
某新兴保健品品牌通过拍摄“在商超找xx”的视频，反哺TikTok Shop销售并带动线下动销，以此作为与商超谈判的筹码，成功将产品挪至人流密集的端架。
“应将其视为品牌化的机会，打好TikTok Shop+亚马逊+独立站的组合拳。”跨境商家表示，“同时，乘上多市场拓展的东风，加速全球布局。”
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