业绩压力大 还要不要做品牌？｜分众总部私董会游学

2025年4月，随着电商价格行为新规的落地，大数据杀熟与虚假促销被定性违法，行业告别野蛮生长。在合规化趋严的表象下，一家GMV超10亿的企业，正面临退货率40%-50%、净利润仅1%的生存困境。流量成本从28%飙升至35%，新品成功率却不足7%。这组数据揭示了流量经济的极限：单纯依赖“货找人”的投流模式，已导致边际效益急剧递减。

在此背景下，水星家纺、哈药集团、基诺浦等20余品牌负责人齐聚分众传媒，展开闭门研讨。江南春指出，电商内卷的根源在于陷入流量分发陷阱，品牌应回归“人找货”的心智占领。孙晓黎则强调“占山为王”思维，品牌需构建差异化的价值标准，而非盲目投放。

“流水的渠道，铁打的品牌。”以格力为例，无论渠道从专卖店迭代至直播间，消费者认准的始终是品牌本身。江南春将品牌发展划分为四个阶段：0-5亿靠精准种草；5-10亿需破圈防卷；单品四五十亿后拓展场景与矩阵；百亿级则走向精神价值。

某脱毛仪品牌在营收10亿时遭遇瓶颈，盲测显示知名度仅4%。通过在维持原有流量的基础上追加品牌广告，该品牌首年冲至20亿，次年达40亿，市占率升至70%。反之，品牌失败多源于定位偏差、投放分散、口碑失控或承接乏力。正所谓“菩萨畏因，凡夫畏果”，管控好源头变量，增长结果自然水到渠成。

以下是针对具体痛点的品牌诊断：

案例1
2B品牌，价值如何延伸到2C市场？

伊肤泉品牌总经理闫东
伊肤泉在医美祛痘渠道份额近60%，但传统渠道萎缩。我们尝试向C端延伸，面临妆械货盘分离的挑战。能否守住“问题肌”赛道？

分众传媒创始人江南春：
“问题肌”赛道成立，但核心在于如何将B端权威转化为C端认知。修丽可通过“全球高端院线选择”暗示专业背书，实现降维打击。伊肤泉拥有7000家院线备货和微针团标制定者身份，这是巨大的势能。

伊肤泉品牌总经理闫东：
我们该坚守“祛痘”心智，还是定义更宽泛的“问题肌”？

分众传媒创始人江南春：
选“祛痘”。问题越具体，越易打透。分众只做电梯，成了世界第一。横向扩品类是“肥肉式增长”，看似营业额增加，实则利润不增。做祛痘领域的绝对老大，让用户想起该品类就只想起你，这才是“肌肉式增长”和战略增长。

案例2
大单品是唯一出路吗？

芙清品牌负责人柯陆彬：
芙清专注油痘赛道，从公立医院起家。目前觉得赛道太窄，如何平衡规模与利润？在何种阶段适合引入品牌广告？

分众传媒创始人江南春：
市场空间依然很大，必须聚焦具体项目。品牌发展分四个阶段：0到1靠精准流量；5亿-10亿需破圈防卷；四五十亿后做矩阵；百亿级走向精神价值。关键在于定位、媒体打透、社交口碑和承接能力这四个控制点。

案例3
工厂如何做出品牌？

芈奈儿洗脸巾创始人吴祥鸿：
芈奈儿做到近10亿规模，如何从卖货思维转为品牌思维？

分众传媒创始人江南春：
若无压倒性的规模优势，必须做品牌。芈奈儿靠“厚实”起家，竞品多在65克，其做到70甚至90克。但若只讲“厚实”，易被模仿。应升级为“超厚实洗脸巾”，解决毛巾有菌、洗脸巾太薄的痛点。将产品升级为可用1-7天的“真毛巾替代品”，克重从70克提升至200克，价格虽涨三倍，但价值感倍增。

案例4
小众品牌，如何从区域走向全国？

亚洲食品总经理廖文嘉
亚洲汽水是老牌国货，但因风油精味未走出广东。是深耕广东高频消费，还是走向全国？

分众传媒创始人江南春
风油精味是超级资产，不应稀释。有两条路：一是逆向挑衅，定位为“脾气最大、凡人勿近的汽水”，激发猎奇心；二是寄生营销，绑定烧鹅、夜宵等重口味餐饮场景，成为解腻神器。在外地筛选死忠粉，在本地形成肌肉记忆。

案例5
冻干猫粮，品类到底小不小？

朗诺宠物品牌负责人余姗
朗诺在冻干猫粮领先，但觉得品类小，开始扩品类。

分众传媒创始人江南春
扩品类是战略撤退。朗诺应重新定义好猫粮，将传统膨化粮定义为“低端碳水”，把冻干拉升至高端主粮地位。同时主打“富养毛孩子”的社交货币，向百亿膨化粮市场宣战，而非在红海中扩品类。

云杉战略创始人兼CEO孙晓黎
要在核心点做强做大。朗诺在冻干领域已有优势，应守住“一”，围绕核心大单品延伸，而非泛泛扩品类。

案例6
新中式养生，让品牌更性感

新中式养生品牌后辰创始人格格
我们做暖腹贴等产品，营收过亿。但受限于广告法，无法强调减肥，且易被归为“黑五类”。

云杉战略创始人兼CEO孙晓黎
避开“减肥”，主打“暖腹”这一刚需。挖掘原料优势，对标高端暖宝宝，拿下高认知女性市场。

分众传媒创始人江南春
可从功能痛点切入，强调“深层排寒，赶走沉闷”；也可做出街时尚潮牌，主打“美得像高定苗绣”。将传统产品升级为兼具功能与审美的时尚单品。