中国市场对海外品牌的战略价值依然稳固，但竞争逻辑已发生根本性演变。
随着国内供应链的成熟与消费者认知的升级，市场已从早期的流量红利争夺转向存量市场的精细化运营。单纯依赖品牌溢价已难以维持增长，经营颗粒度必须细化。但这也意味着市场成熟度的提升：高净值人群对优质产品的支付意愿与复购能力正在显著增强，为深耕细作提供了沃土。
市场数据提供了有力佐证。天猫国际88VIP会员规模已突破4000万，超100个海外品牌迈入亿元成交俱乐部，200多家入驻不满三年的新品牌年成交突破千万，更有近2000款新品实现年销百万级的爆发。这些数据表明，高价值用户池与细分品类红利并存，构成了品牌增长的确定性基础。
去年仍有2400余个海外新品牌选择在天猫国际开设中国首店，这本身就是对市场潜力的肯定。当前的核心命题已不再是“是否进入”，而是“如何构建稳健的本土化经营体系”。为此，平台策略已升级为分层运营：针对头部品牌提供确定性增长激励，针对新品牌则通过成本减免降低试错门槛，实现差异化扶持。
具体而言，天猫国际推出了针对不同体量商家的精准扶持政策。对头部优质品牌，平台投入数十亿级资金进行反哺与消费者补贴，旨在通过资源杠杆撬动声量与销量的正向循环；对新入驻品牌，则实施前200单物流费全免、佣金现金返还及保证金减半等政策，构建“零成本试水”机制，最大程度降低新商的落地风险。
除资金激励外，平台正致力于构建全链路经营基础设施。从新品冷启动的工具支持，到跨境物流的降本提速，再到售后保障体系的完善，平台旨在解决跨境经营中的痛点。同时，AI全链路经营工具的免费开放，将帮助品牌提升运营效率，通过系统性的能力输出，为品牌提供确定性的生意增长路径。
即将到来的618大促，将成为检验这套系统性扶持策略成效的首个关键节点。各大品牌已蓄势待发，意图借助大促流量红利与平台政策东风，实现成交突破。意大利个护品牌myorganics锚定100%以上的增长目标，美国宠粮品牌天然百利则将此视为承接上半年需求并为下半年双11蓄水的战略支点。
商家信心的建立，源于对增长确定性的把握。
数十亿级资源注入，重塑头部品牌增长飞轮
对于已在中国市场建立稳固基本盘的头部海外品牌而言，生存问题已让位于增长质量。面对流量红利的见顶、本土品牌的挤压以及自身决策链路长的客观制约，头部品牌亟需的并非短期流量脉冲，而是系统性的增长支撑与深度本土化的运营赋能。
天猫国际给出的解法是“真金白银”的深度绑定。平台将反哺预算整体翻倍，并额外投入数十亿元专项资金用于消费者补贴。这种投入旨在通过声量与销量的共振，驱动品牌进入增长快车道，帮助头部品牌在激烈的市场竞争中稳固基本盘并实现扩张。
天然百利作为深耕宠粮赛道近20年的亿元俱乐部成员，其88VIP用户成交占比超60%。这批高净值用户具有高客单、高复购与强囤货属性，是品牌基本盘的核心。天然百利大中华区CEO Tim指出，平台的加码扶持带来了三个维度的跃升：新客获取的指数级增长、促销期间流量与补贴资源的高效利用、以及对中国市场持续渗透的系统性支撑。
品牌将618定义为“2026年承上启下的销售爆点”，目标GMV同比增长30%以上，意在通过大促完成用户资产的沉淀与转化。Tim强调，平台角色已超越普通渠道，是品牌在中国市场不可或缺的战略合作伙伴，深度参与了从运营策略到趋势洞察的每一个关键节点。
值得注意的是，这种对优质品牌的投入并非局限于大促节点，而是贯穿全年的常态化机制。这意味着品牌在日常经营中也能持续享受平台红利，实现平稳增长。这种确定性支持，正是头部品牌在复杂市场环境中保持定力的关键。
“战略合作伙伴。”这是Tim对双方关系的定义，也代表了成熟海外品牌对平台价值的深度认可。
“自品牌进入中国市场起，天猫国际一直是我们的核心阵地。”Tim表示，平台深度参与品牌成长，提供的系统性支撑是品牌在中国市场成功的关键。
0成本试水机制，化解新品牌入场焦虑
在头部品牌寻求增长的同时，新品牌的涌入势头依然强劲。过去一年，200多家入驻不满三年的新品牌年成交破千万，韩流周边品牌Weverse Shop更是仅用6个月便跻身年度新品牌成交TOP10。这表明，只要找准切入点，新品牌完全有能力在陌生市场实现从0到1的突围。
然而，突围背后往往伴随着高昂的门槛。对于Weverse Shop而言，将艺人周边的预售模式适配国内电商系统是首要挑战，上架时机的精准度直接决定了销售窗口的成败。通过与平台团队协作优化审核与上架流程，品牌成功实现了热门周边的“上架即售罄”。此外，年费、保证金及国际物流费等试错成本，也是新品牌必须面对的现实压力。
针对这一痛点，天猫国际构建了近乎“零成本试水”的孵化环境。服饰、家居、母婴等重点类目年费降低，第二家店铺保证金减半。更重要的是，新商开业前60天内，前200单物流费由平台全额承担。这一政策给予新品牌两个月的低成本验证期，使其能轻装上阵，积累原始数据与用户反馈，将心理负担降至最低。
在佣金层面，最高65%的返佣比例进一步体现了平台扶持新玩家的决心。这种补贴逻辑打破了“赢家通吃”的局面，将增长红利延伸至不同体量的品牌。Weverse Shop表示，依托天猫国际完善的电商基础设施与支付系统，品牌显著改善了本土粉丝的购物体验，而满意的粉丝自发形成的口碑传播，成为了品牌最具力的推广引擎。
“对我们来说，通过天猫物流基础设施改善的配送体验提升了粉丝满意度，而满意的粉丝自发进行的口碑传播成为了品牌最强大的推广动力。”Weverse Shop表示。
“比资金或流量更重要的是‘完整传递品牌价值’。”天猫国际通过铺设更加完善的跨境经营基础设施，为海外新品牌带去增长的信心。
赛道细分与新品孵化，精准捕捉增量机会
找准细分赛道，是海外品牌获取增量的前提。数据显示，保健品类中的骨骼与关节健康产品成交增长超40%，氨糖软骨素成分增速超80%；母婴赛道孕产妇营养品双位数增长，头皮护理与体感游戏机增幅分别达80%和160%。这些爆发中的细分需求，正是新品突围的最佳切口。
过去一年，天猫国际近2000款新品年销破百万，这得益于平台搭建的“从冷启动到打爆”全链路。意大利个护品牌myorganics便是典型代表。在入驻前，品牌深入洞察了中国消费者因高频烫染和生活节奏快而产生的对便捷性与功效性的强需求，这与欧洲市场逻辑存在显著差异。
基于此，myorganics锁定头皮护理赛道，主推苦楝树头皮精华油。在冷启动阶段，品牌并未盲目铺量，而是通过新品试销定向触达私域种子用户，完成初步验证。随后，借助“新品链接穿越”工具，将新品与店内高流量爆款强关联，利用爆款信任背书带动新品快速起量，成功跑通了“爆品带新品”的逻辑。
“平台提供的搜索曝光、新品孵化资源位、试销测款等支持，缩短了冷启动周期，降低了试错成本，帮助我们快速完成产品市场验证。”myorganics品牌天猫总负责人皮皮告诉《天下网商》。
天猫国际同时会根据不同品类特性，匹配逛逛、小黑盒、新品频道等差异化资源，持续推动新品从“跑出来”到“拓出去”。内容分发同样是myorganics的重要武器——他们的爆款预洗精华油、防脱喷雾等新品均借助短视频进行内容种草，目前短视频流量已占核心链接流量的三分之一以上。
“天猫国际不只是成交渠道，更契合消费者‘逛买’的场景。”皮皮说。在myorganics的打法里，小红书可以种草造势，天猫国际凭借流量矩阵和搜索优势承接转化——从曝光到成交，形成了一条高效闭环。
AI与基建升级，消除跨境经营“摩擦力”
支撑品牌持续增长的底层逻辑，在于经营基础设施的完善。跨境生意的隐形成本往往源于信息差、响应滞后及体验落差。天猫国际正通过技术与服务升级，逐一消除这些横亘在品牌与消费者之间的“摩擦力”，使跨境经营体验趋近于国内电商。
AI技术的应用是核心抓手。目前，AI已覆盖数据分析、素材生成、广告投放及客服接待等90%以上的核心经营场景。即将开放的全域智投功能，将通过AI整合广告与补贴，实现智能定价与投流，将商家从繁琐的手动调参中解放出来。天然百利与myorganics均已接入AI工具，在素材生成效率与投放ROI上均获得显著提升。
“AI能快速处理数据分析、生成趋势报告、优化推广人群，还能提升文案和图片的测试效率。”myorganics介绍。
物流和售后，也是平台持续补强的方向。在过去两年，跨境物流成本持续下降20%的基础上，目前天猫国际已在11个国内城市通过保税仓模式实现半日达，构建起覆盖全国的更高效的履约网络，跨境物流的体验正在逼近国内电商。
售后层面，平台将持续扩大七天无理由退货的适用范围，过去因跨境退货成本高而无法支持该服务的品牌，如今越来越多被纳入支持体系。天然百利的数据印证了这一变化：因物流延迟产生的售后投诉同比下降约50%，用户正向反馈显著提升，复购意愿随之增强。
体验差距在收窄，经营门槛在降低。天猫国际正在让跨境生意越来越接近国内电商的操作体感，这也是海外品牌把它作为进入中国市场第一站的理由。
尾声
myorganics用“成长”定义天猫国际对品牌的意义——不只是一个卖货的地方，而是品牌与中国消费者真正建立连接，完成从“卖货”到“做品牌”跨越的阵地。这个判断，和Tim口中的“战略合作伙伴”，指向的是同一件事：对这些扎根中国市场的海外品牌而言，平台早已不是渠道，而是生意的一部分。
即将到来的618，对品牌来说，是年中最重要的增长节点；对平台来说，是所有政策举措集中兑现、接受检验的时刻。对优质品牌的投入、对新商的入驻降本、AI工具、物流提速、售后升级……每一项投入，最终都要落到实实在在的生意增长上，才算数。
这场考试，天猫国际和海外品牌一起作答。