01 流量困局下的全渠道突围
近年来，获客成本的不断攀升促使电商巨头纷纷寻求新的流量入口，线下实体店成为必争之地。
阿里旗下的盒马作为新零售标杆，通过“生鲜+餐饮+即时配送”模式实现了线上线下一体化运营。2025年，盒马整体营收同比增速超40%，双业态已服务超1亿消费者。截至2026年4月，其门店数量已接近500家，覆盖全国30多个城市。
京东的线下布局同样迅猛，七鲜超市站稳中高端市场后，京东折扣超市于2025年开始加速跑马圈地。截至2026年初已开出9家门店，春节期间总客流突破700万，展现出强劲的线下吸金能力。
美团也在2025年加速了实体零售的探索。自营社区超市“快乐猴”在9个月内完成全国24家门店布局，并上线小时达业务；小象超市线下体验店则依托前置仓模式，已进驻全国57座城市，前置仓总数突破2000个。
此外，交个朋友通过“星火计划”布局3000+线下门店，朴朴超市也计划在福州开设数千平米的大型体验店。电商巨头入局线下，主要基于构建全渠道闭环、强化品牌信任与探索新增长曲线的战略考量。
线下门店作为实体触点，能够弥补线上“屏幕体验”的局限，通过沉浸式体验增强品牌信任度。同时，实体店能开辟新的流量入口，形成“线上引流—线下体验—会员沉淀—复购转化”的完整闭环，提升用户粘性与客单价。
对于生鲜、食品等品类，线下场景尤为重要。电商巨头借此从单一线上路径向“全场景消费品牌”转型，以提升整体抗风险能力。
零售行业的终极竞争，将不再是线上与线上的对决，而是谁能更高效、更精准地满足消费者“随时随地、即需即得”的体验。电商巨头的线下布局，既是应对环境变化的必然选择，也是面向未来的主动战略升级。
02 东方甄选的战略纵深与数据验证
从教育行业跨界到直播电商，东方甄选的转型之路已走过五年。2021年12月，品牌正式成立，以农产品为切入点迅速打开市场。
转型初期，俞敏洪希望通过直播带货“使基层老百姓的产品好卖一点，收入增加一点”。然而，随着直播行业经历打假风波，以及董宇辉等头部主播的相继离开，东方甄选面临着线上增长触顶、对头部主播依赖过重的挑战。
为了寻找新的增长路径，东方甄选开始向线下延伸。早在2024年7月，俞敏洪便提出依托新东方全国800个地面教学点开设线下门店的计划；2025年2月，他在考察胖东来后明确表示，要让东方甄选的产品品质对标胖东来。
这一战略转型的底气来自于自营产品的强劲表现。最新财务数据显示，东方甄选会员数已达24万。截至2025年11月30日，公司已累计推出801款自营产品，覆盖海鲜水产、营养保健、个护家居等多个品类。
自营产品已成为主要增长动力，在公司总GMV中所占比例达到52.8%，创造营收同比增长18.1%。扎实的供应链能力为线下扩张提供了坚实的货品基础。
俞敏洪透露，在首家线下店规范运营后，将在新东方线下教学点陆续复制，未来全国可能出现数十家乃至上百家门店。这一“预谋已久”的战略转型，标志着东方甄选正从单一的直播电商平台向全渠道零售品牌迈进。
03 单店模型：以“餐饮+零售”构建线下体验闭环
作为战略落地的第一步，东方甄选全国首家线下体验店近日在北京中关村开启试营业。这家占地约400平米的门店，选址新东方大厦南楼一层，是品牌对“如何与消费者更近一些”的实质性探索。
门店空间打造为“零售+餐饮+休闲”的复合业态，如同升级版“便利店”。在售商品数量超800款，其中东方甄选自营商品占比约40%。为适配线下场景，部分线上整装商品改为散装售卖，并设有试吃专区以增强体验感。
在商品结构上，门店避开了高损耗的生鲜品类，仅陈列少量包装果蔬及三明治、饭团等冷藏食品，同时覆盖休闲零食、宠物用品、家居好物等多个品类，以满足周边白领和居民的即时需求。
运营方面，门店取消了传统收银动线，仅设两处自助收银台，并安排人员辅助。进门处的立柱被设计为读书角，摆放创始人俞敏洪的书籍，强化品牌文化属性。
餐饮板块是门店引流的核心。店内规划了咖啡区与简餐区，咖啡和茶饮包含20多个品类，价格在16元至35元之间。午间高峰时期，简餐区排起长队，早餐供应包子、烧麦，午间供应披萨、意面及能量碗。
价格策略与其他品类保持一致，简餐价格区间从15.9元的“俞老师的牛肉酱拌面”到43元的“澳洲原切西泠牛排能量碗”不等。店外设置的多处外摆桌椅，进一步丰富了堂食与休闲场景，提升了顾客停留时长。
会员体系实现了线上线下通用，年费为199元/年。店内商品同时标示普通价与会员价，东方甄选坚持自营商品线上线下同价。老会员开卡可享买两年送两年福利，自营商品享八八折，并获得无门槛券包及文旅优惠等权益。
现阶段，门店以线下实体到店经营为主，线上下单与同城配送业务仍在筹备中。东方甄选展现出清醒的节奏感：不盲目铺开，不急于打通配送，而是先通过“餐饮+零售+会员”的结构跑通单店模型，收集真实反馈以优化品类结构。这套以餐饮带零售的复合模型能否跨越区域复制，仍需时间验证。