石头科技2025年销售费用48.9亿 2026年Q1利润回暖超20%

石头科技在2025年开启了激进的渠道扩张战略，意图通过“烧钱换量”挤入北美塔吉特、开市客、沃尔玛等核心零售体系。这一策略转向的背后，是行业均价下行、补贴退坡以及新品类市场教育成本高企的综合压力，迫使企业必须通过高投入换取市场份额。

战略激进的代价直接体现在2025年财报上。尽管全年营收达到186.95亿元，但销售费用高达48.94亿元，同比激增约64.95%，远超营收增速。这一费用自2018年起持续攀升，由2023年的29.80亿元增至2024年的34.81亿元，最终导致归母净利润同比下滑31.03%至13.63亿元。

2026年第一季度的业绩反弹被视为前期投入的阶段性回报。数据显示，营收与净利润分别恢复至42.27亿元和3.23亿元，同比增幅均超过20%。市场观点认为，这验证了公司在核心渠道铺设后的转化能力，表明高营销投入正逐步兑现为实际收益。

产品策略上，公司正从技术引领转向功能跟随。虽然2024年3月发布的V20尝试通过双3D ToF与RGB摄像头融合导航实现“去LDS化”，但后续的仿生机械臂、自清洁基站等主打卖点已非行业首发，技术差异化优势在激进营销下有所淡化。

随着策略调整，内部组织架构与薪酬体系也经历震荡。2022年前后，毛国华、吴震、万云鹏等创始团队成员相继退出。据内部反馈，社招定薪低于同行而跳槽涨幅达20%至50%，加之2024年推行的“20:30下班制”，引发了一定程度的管理摩擦。

新业务拓展呈现出明显的分化态势。割草机业务因技术与渠道可与扫地机复用而被内部看好；相比之下，洗衣机和商用业务因前期投入巨大但进展未达预期，在2024至2025年传出缩编与裁员传闻，成为战略调整的阵痛区。

资本市场对这一系列变动作出了剧烈反应。公司股价年初以来下跌接近20%，市值较高点回撤超过67.5%。面对压力，创始人昌敬在2025年清空个人社交媒体并承诺12个月内不减持，试图在股价低谷期传递信心，稳定市场预期。