雀巢求变：冰激凌业务被“踢出群聊” 脆脆鲨游进了冰柜

雀巢集团2025财年交出的成绩单难言乐观，销售额同比下滑2%，净利润大幅回落17%，这一颓势延续至2026年第一季度，中国区销售额同比下降8.7%。在此背景下，集团宣布启动战略瘦身，拟将瓶装水及剩余冰激凌业务出售给合资公司Froneri，彻底剥离直营冰激凌资产。这并非一时之举，而是基于投入产出比的深度考量：冰激凌业务属于重资产运营，高度依赖冷链物流，且缺乏全球规模优势，增长乏力，相比之下，咖啡、宠物护理等核心业务贡献了集团七成以上销售额与绝大部分利润。

尽管中国冰激凌市场规模在2024年已达1835亿元，并有望在2030年冲刺2334亿元，但雀巢在这一红海市场中已显疲态。数据显示，雀巢冰激凌的加权铺市率已从2023年的70.54%滑落至2025年的65.60%，市场份额仅剩2%-3%，远低于伊利33%的市占率。前十大畅销品牌均归属于伊利、蒙牛和梦龙三大巨头，雀巢面临严峻的渠道渠道挤压。更关键的是，行业定价逻辑正在重塑，近三年每百克均价从3.75元降至3.35元，主流消费区间集中在3-5元，占比约44%。雀巢若固守原有模式，不仅难以突围，反而会持续拖累集团整体绩效。

然而，在剥离大背景下，雀巢食品零食板块却反其道而行之，依托核心IP“脆脆鲨”推出威化冰激凌新品。这一“一抓一放”实则体现了差异化的产品策略：新品并非独立的冰激凌业务单元，而是成熟零食品牌的跨品类延伸。脆脆鲨威化饼干在中国市场深耕近30年，曾占据超35%的份额，拥有极高的品牌认知度。通过将饼干形态复刻至冰激凌，雀巢意在利用千亿级冰激凌市场填补零食业务的季节性销售空窗，实现“冬卖饼干、夏卖冰激凌”的全年性流量覆盖，巩固其在零食品类的存量优势。

不过，IP的号召力能否转化为实际销量，仍需通过市场定价与渠道接受度的考验。脆脆鲨威化冰激凌定价约8元/个，终端零售价多在13-15元区间，属于中高定价SKU。但在消费趋于理性的当下，超过8元的高价产品往往难以成为日常高频复购选项。线下渠道端对此反应敏感，便利店平价与高价冰激凌的进货比例通常维持在7:3，高价产品周转慢、压货风险高。雀巢试图通过品牌溢价切入高端细分市场，但在伊利、蒙牛等巨头盘踞的线下冰柜中，如何争取有限的陈列位与消费者心智，将是其面临的最大挑战。

雀巢此次战略调整的本质，是在剥离低效重资产与深耕核心优势业务之间寻求平衡。出售冰激凌业务是为了甩掉冷链包袱，保留财务投资收益；而推出脆脆鲨冰激凌则是轻量级的IP变现尝试，旨在以低成本试水跨界趋势，增强与新生代消费者的黏性。对于电商及零售从业者而言，这一案例揭示了巨头在存量竞争时代的生存法则：非核心业务需果断止损，而核心资产的边界拓展则需精准锚定消费场景与价格带，方能在激烈的市场博弈中实现突围。